“美的”空调市场营销

 时间:2011-11-24  贡献者:HAHAHS980

导读:【冷暖资讯】美的中央空调国内营销公司2018年营销年会全回顾,摘要在国内空调重组刚刚进行之后,美的公司处于一个非常难堪的境地,本论文在分析 国内外空调业发展的基础上,深入研究“美的”空调的营销管理现状以及存在的问题, 运用现

【冷暖资讯】美的中央空调国内营销公司2018年营销年会全回顾
【冷暖资讯】美的中央空调国内营销公司2018年营销年会全回顾

摘要在国内空调重组刚刚进行之后,美的公司处于一个非常难堪的境地,本论文在分析 国内外空调业发展的基础上,深入研究“美的”空调的营销管理现状以及存在的问题, 运用现代营销管理理论,对以前“美的”空调在营销管理上的成功经验和失败教训加以 总结,为“美的”空调以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决方案,并为决 策者提供一个营销管理方案,对“美的”空调今后的发展和空调行业营销管理都具有较 深远的意义。

本论文第一部分,概述了课题的研究背景,并对本论文的研究方法和研究思路进行 了简单介绍,总结了国内外对营销管理问题的研究现状,帮助读者理解本课题的研究意 义;第二部分分别从不同角度分析了“美的”空调营销外部宏观环境,及“美的”空调 本身营销管理中存在的问题,从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律 环境,以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题;第三部分提出作者本人对 “美的”空调营销管理中出现的问题的解决方案,分别解决“美的”空调营销管理中在 外部环境和内部管理中的缺陷,增强“美的”空调在市场上的竞争力,加强“美的”空 调营销管理制度建设,对“美的”空调的发展具有一定意义;第四部分得出结论,把论 文的主要成果提炼出来,供读者参考。

关键词: 美的”空调;营销管理; “ 关键词: 美的”空调;营销管理;SWOT

目摘 引录要 ....................................................................................................................... I 言 ...........................................................................................................................1 1.1 公司的市场营销环境分析 .............................................................................3 1.1.1 国家宏观政策分析 ..............................................................................3 1.1.2 空调业的法律法规问题分析 ..............................................................3 1.1.3 空调业的现状及发展前景分析 ..........................................................3 1.1.4“美的”空调的市场竞争对手分析 ...................................................4 1.2 SWOT 分析 .....................................................................................................5 1.2.1“美的”空调的优势(Strengths) ....................................................5 1.2.2“美的”空调的劣势(Weaknesses) ................................................6 1.2.3“美的”空调的机会(Opportunities) .............................................7 1.2.4“美的”空调的威胁(Threats) .......................................................8第 1 章 “美的”空调市场营销环境分析 .................................................................3第 2 章 “美的”空调市场营销问题分析 .................................................................9 2.1“美的”空调公司简介 ..................................................................................9 2.2“美的”市场营销现状概述 ..........................................................................9 2.3“美的”空调的经营思想问题分析 ............................................................10 2.3.1 空调企业化分析 ................................................................................11 2.3.2 公司自身定位分析 ............................................................................11 2.3.3 员工的自信心分析 ............................................................................11 2.4“美的”空调的制度建设问题分析 ............................................................11 2.4.1“以人为本”制度建设 .....................................................................12 2.4.2“危机管理”制度建设 .....................................................................12 2.4.3“抓住机会,迅速出击”制度建设 .................................................13 2.5“美的”空调的广告宣传分析 ....................................................................13 2.5.1 广告策略分析 ....................................................................................13 2.5.2 公关宣传及与新闻媒体联系的分析 ................................................13 第3章 “美的”空调营销管理的对策 .................................................................15 3.1 经营思想要有创新 .......................................................................................151

3.1.1 差异化战略 ........................................................................................16 3.1.2 侧面进攻,迂回的市场渗透战略 ....................................................16 3.1.3 增强员工自信心 ................................................................................17 3.2 营销管理合理化 ...........................................................................................17 3.2.1 在渠道上内外一体,有分有合 ........................................................17 3.2.2 在管理上制定一条龙体系 ................................................................18 3.2.3 在建设上要共同发展 ........................................................................18 3.3 加大广告宣传 ...............................................................................................18 3.3.1 注重广告效果 ....................................................................................18 3.3.2 品牌建设 ............................................................................................19 第4章 致 结论 .............................................................................................................21 谢 ...................................................................................................................24 参 考 文 献 ...............................................................................................................222

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)引 言研究背景随着全球经济的快速发展,社会对空调的需求也在不断的扩大。

由于中国 成功加入 WTO 组织,使曾经处于几乎垄断地位的空调企业己感受到前所未有的 压力。

国际空调市场改革垂组逐渐壮大,为适应国际空运市场的变革和国内空 调行业发展的需要。

近年来,我国空调市场的垄断的坚冰逐步开始融化,中国 城镇居民空调拥有量已从 1985 年的 0.08 台/百户, 增至 1998 年的 20.00 台/百户, 而空调产量的增长更是牛气冲天, 1978 并且空调需求仍以年均 20%的高速递增。

年全国空调产量 2000 台, 1998 年空调产量超过 1000 万台, 年间增长 5000 到 20 倍,1999 年 4 月中国制冷空调工业协会宣布,目前中国房间空调产量居世界第 一。

但是,一个不容忽视的事实是,1998 年空调产量 1000 万台,而销量只有 800 万台,空调行业的生产过剩,恶性竞争已经初见端倪了,生产过剩引发的价 格大战,使得空调企业利润水平大幅下降,部分厂商陷入困境。

价格上的恶性 竞争甚至迫使空调巨头之一的广东华宝陷入危机,最终于 1998 年 9 月被科龙所 兼并,但是这一例兼并就如同冰山露出之一角,空调生产过剩的危机正在逐渐 暴露出来。

然而,就是在这样恶劣的竞争环境下,1998 年美的空调却创造了销 量 110 万台,销售额 33 亿元,增长 150%的销售奇迹,跻身行业三甲之列[1]。

过 去的一年,“美的”创造了一次辉煌,而现在“美的”所处的外部及内部环境 发生了新的变化,在下一个世纪里,“美的”空调应以怎样的战略去适应新的 竞争环境,创造美的发展史上新的辉煌。

至此,中国空调市场的竟争局已经形成,目前在中央空调、房间空调等各 领域也已表现出了竞争局面。

我国空调市场结构发生了根木性的变化,由完全 垄断经营演变为多家大型经营商的格局。

随着中国 2001 年成功加入 WTO,我国 空调市场己成为国际空调市场的一个重要组成部分,空调市场的对外开放,标 志着市场竞争必将成为中国空调市场的主旋律。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)主要内容与研究方法本论文研究主要是以课题实习调研,借鉴本学科研究成果和理论结合实际 分析为主,结合“美的”空调的特点和当前我国空调业的发展竞争现状,建构 企业营销策略选择的理论体系。

主要工作就是分析研究“美的”空调发展中的 市场营销问题,并进行研究提出解决方案。

首先从已有的相关课题研究资料中 引用和借鉴研究成果,大致构建出营销策略选择的理论指导框架和建议。

然后 以“美的”空调发展中市场营销问题为依托,依照自己提供的营销策略理论框 架去指导企业营销活动实践。

最后是反思“美的”空调发展中的营销策略,并 提出合理的解决建议。

采用文献借鉴法,案例研究方法,调研法和理论分析方法为主,在研究的前 期工作阶段,主要使用文献资料分析的手段,引用和借鉴,撰写出课题研究综 述。

在营销理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法,调研和 案例研究对象是“美的”空调。

在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究 法,针对“美的”空调营销策略中的具体问题进行分析研究,力求解决部分问 题。

作用与意义本课题通过“美的”空调市场营销问题的研究,对竞争环境下我国空调业 的营销策略进行深入系统的研究,为加快空调业在市场中的确立,促进“美的” 空调正确树立市场营销意识,强化市场营销制度,提高企业营策略创新能力, 确保空调的健康、快速、持续地发展,都具有十分重要的现实意义和历史意义。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)美的” 第 1 章 “美的”空调市场营销环境分析1.1 公司的市场营销环境分析 1.11.1.1 国家宏观政策分析 就空调业近十年发展来看,国内空调业的渠道发展之路走的是格力模式, 其主要特点是大款贴息,先打款再提货,完成销售任务后给予高额利润补贴。

这种渠道模式对于近几年国内空调业的发展有着不可代替的作用。

2008 年,通 货膨胀给原本发展顺利的空调业带来巨大的灾难,受通货膨胀的影响,融资环[2] 但无论如何, 空调业都要走出通货膨胀带来的渠道之痛。

境也发生了异常现象 。

当前必须建立在对原材料价格大幅度上涨、通货膨胀等复杂市场因素的政策基 础上,去提高行业的资金流通效率,空调制造商在采取多方面措施提升成本管 理的同时,应适度降低经销商淡季打款的力度,不应过度强调淡季回款,厂家 回款力度越大,商家承担的风险就越大,而大量打款压货滞留了巨额资金,除 了承受通货膨胀风险,也是得商家的终端竞争力经营质量大幅度下降。

改善这 种由于传统渠道模式带来的恶性循环,是国内空调业良性发展的当务之急。

1.1.2 空调业的法律法规问题分析 我国空调业缺乏法律法规的保护,没有一套完整的法律法规的市场是无法 公平竞争的,业务也不能完善的发展。

当今法规不完善的原因有三点: 1.对某些行为缺乏明确的规定; 2.对某些已经触犯法律法规的行为视而不见; 3.制定了法律法规,在执行中却因为各种原因而大打折扣,所以管理部门的 规定如同白纸一样。

在这样的情况下,公司不仅要适应这个环境,而且要加强 管理,严格要求每个人,给其他品牌的空调做出榜样,使营销得到进一步发展。

1.1.3 空调业现状及发展前景分析 中国的空调行业经过近二十年的发展,从无到有,由弱变强,走过了一条 引进、消化、提高、国产化、再开发的道路,中国制造业整体规模、技术水平 逐步与发达国家水平接轨,进入稳定成长的佳境[3]。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)从 1997 年销量突破 800 万台,1999 年空调总产量将达 1500 万台。

1989 年 国内空调产家只有十几家,产值不过 10 亿,1998 年有一定规模企业 40 家,产 值超过三百亿[4]。

到了 2000 年,中国空调行业已不再是幼稚工业,发达国家空 调厂商年产都在 100 万台以上,而国内春兰、海尔、格力、科龙、美的等空调 厂家产量都已达到这一水平,特别是“美的”的生产能力已达到 180 万台,春 兰达到 200 万台,已经实现了规模经济[5]。

同时,国内空调行业在制造水平、产 品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平,形成了从空调压缩 机、空调微电机到整机组装,从窗机、分体机到柜机,从静音技术、节能技术、 变频技术到智能化技术等一整套空调制造,产品技术体系。

在开拓国际市场方 面,海尔、春兰、美的品牌的空调都已成功打入西欧市场及北美市场,为中国 空调行业的国际化开拓了一条光明之路[6]。

1.1.4“美的” 1.1.4“美的”空调的市场竞争对手分析 现在简单分析一下 2005 年我国空调业中的三大巨头(格力、美的、海尔) 的各项收入比较,由于市场竞争激烈,国内的三大品牌空调为了谋求更多的市 场利润,如表 1-1,充分地展现了他们运用各种营销手段的高超才能。

表 1-1内销业务收入 外销业务收入 年总收入我国三大巨头品牌空调的收入格力空调 美的空调 83.49 亿元 65.25 亿元 148.75 亿元 海尔空调 58.48 亿元 18.19 亿元 76.67 亿元147.15 亿元 34.61 亿元 176.26 亿元数据来源:百度网.空调业.2005.从表中可以看出,格力、美的和海尔内销业务收入占主营业务收入分别为: 据计算得 80.42%,56.13%,76.28%,格力和海尔主要以内销业务收入为主,而 “美的”则侧重外销业务收入。

如果“美的”空调在内销业务上能加大努力的 话,迟早会超过格力空调。

(1)格力空调 ) 格力空调成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集 研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,2007 年实现销售收入 380.41 亿元,净利润 12.70 亿元,连续八年上榜《财富》杂志“中国上市公司 100 强”。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)2005 年至今,家用空调产销量连续 3 年位居世界第一;2007 年,格力全球用户 超过 7000 万。

作为一家专注于空调产品的大型制造商,格力电器致力于为全球 消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、 巴西、巴基斯坦、越南等 6 大生产基地,4 万多名员工,至今已开发出包括家用 空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格的产品,能充 分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利近 1500 项,自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高 端产品填补了国内空白,打破了美日制冷巨头的技术垄断,成为从“中国制造” 走向“中国创造”的典范,在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力[7]。

(2)海尔空调 ) 海尔空调是海尔品牌旗下的名牌产品,海尔集团是世界四大白色家电制造 商、中国最具价值品牌。

海尔在全球建立了 29 个制造基地,8 个综合研发中心, 19 个海外贸易公司,全球员工总数超过 5 万人,已发展成为大规模的跨国企业 集团。

随着海尔空调国际化步伐的不断加快,海尔空调利用世界 18 个设计中心, 年生产能力达 10000 万套,国际领先的技术领导着空调行业的发展潮流,产品 覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东等全球 137 个国家和地区,真正做到了设 计、制造、营销三位一体的本土化模式,海尔空调已成为世界级空调供应商。

海尔整合中国、日本、韩国、美国、欧洲等全球最先进的设计公司以及最优秀 的结构、性能专家团队,参考欧美商用空调标准,自主开发出全球首创的“双 新风”专利技术,实现“不怕沙尘、不用开窗、保温加氧”的“鲜风宝”空调, 获得中国疾病控制中心、中国保护消费者基金会、中国中轻产品质量保障中心 三大国家权威部门唯一推荐,闭关发布“双新风”健康空调标志,为我国空调 在由个体创新向行业标准的道路上迈出了重要的一步[8]。

1.2 SWOT 分析1.2.1“美的”空调的优势(Strengths) 1.2.1“美的”空调的优势(Strengths) “美的”空调的竞争优势包括以下五个方面: (1)企业管理5

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)企业管理水平较为成熟, 先进的事业部体制和员工持股制度, 企业充满活力, 富于机制创新精神,成为推动“美的”的高速发展的源动力。

(2)市场地位 空调市场份额近年来保持上升趋势,1998 年进入行业三甲之列,空调电机 国内市场占有率第一,达到 34%。

在消费者心中“美的”企业形象良好,1999 年被国家工商管理局认定为“中国驰名商标” [9]。

(3)产品成本 具有一定的成本优势,由于 180 万台空调的生产能力所产生的规模经济, 大大降低了成本,又因强化管理,厉行节约,降低了费用,先进的管理信息系 统及其办公自动化系统的推行,将进一步强化成本控制和提高管理水平[10]。

(4)国际市场 “美的”空调进入市场较早,也较为广泛,尤其在欧美市场。

具有较丰富 的国际贸易经验,据中国出口品牌前列。

(5)研发实力 “美的” 空调拥有国美同行业中较为强大的研发力量, 技术水平在国内居于 前列。

1.2.2“美的”空调的劣势(Weaknesses) 1.2.2“ 美的”空调的劣势( Weaknesses) “美的”空调的劣势包括以下五个方面: (1)市场地位 由于“美的”空调 1998 年首次进入行业三甲,属于后来居上,因而市场地 位并不稳定,初步建成的渠道及网络也有待加强。

(2)企业形象 进入了新世纪,原有的 CIS 系统已不能适应“美的”空调未来的发展需。

(3)技术水平 “美的”空调的技术水平于国内同行中的佼佼者格力相比,仍有不足,与 国外同行相比,差距更大。

在核心技术和关键技术上,主要靠引进、吸收,缺 乏自有知识产权。

(4)国际化进程6

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)与国内同属出口型企业,并且国际化进程较快的海尔、格力空调相比, “美 的”空调国际化进程仍停留在输出阶段,滞后的国际化进程与美的经营全球的 企业形象不符,也不利于充分利用进入“WTO”所带来的机会。

(5)财务状况 “美的”空调 73%的资产负债率较高,股价偏低,融资能力受限。

1.2.3“美的”空调的机会(Opportunities) 1.2.3“美的”空调的机会(Opportunities) (1)市场格局 目前均衡的空调市场格局上,缺乏市场主导者,这为“美的”争夺市场, 提供了机会。

“美的”可以抓住这个机会,争取更多的市场份额,并为成为市 场的主导者而努力拼搏。

(2)加入 WTO 中国加入 WTO 后,北美自由贸易区,欧盟及其它市场的开放,对有多年出 口经验及出口实力的“美的”空调来说,将是巨大的机会。

“美的”可以依据 这一点来占据更大的市场,从而使公司得到更好的利润和发展。

(3)市场需求 空调市场需求在迅速增长, 住房改革的深化及电价改革的实施, 将进一步推 动空调需求的膨胀。

(4)政策支持 作为广东的知名企业集团, “美的”是省政府及地方政府重点扶持对象,这 为“美的”空调在竞争中又增加了新的机会。

(5)东南亚金融危机 波及全球的东南亚金融危机,在造成暂时需求萎缩及国际贸易增长速下降 的同时,也造成了部分地区的土地、原燃材料、劳动力价格,各种交易费用的 大幅度下降及一些公司经营陷入困境,尤其在东南亚及东欧地区,这就为“美 的”空调这样的经营良好、处于高速增长、有必要加快国际化进程的企业提供 了实施低成本快速扩张的机会。

(6)信息社会 由于现在是信息社会,网络时代给“美的”空调带来了巨大机会。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)1.2.4“美的”空调的威胁(Threats) 1.2.4“美的”空调的威胁(Threats) (1)全球经济的去向 1997 年爆发的东南亚金融危机,席卷了全球,并波及到中国经济,1998 年 中国出口增幅下降,东南亚市场需求萎缩,影响到国内需求及消费预期,至今, 东南亚及全球经济都未见到明显复苏的迹象 (2)进入 WTO 风波 中国自进入 WTO 后,外国空调品牌进入国内市场,国产品牌的价格优势会 大大减少。

而对于在空调业上拥有一定地位的“美的”来说,无疑是一个晴天 霹雳,“美的”要想站在国际的前列上,要靠更多的努力和谋略才行。

(3)供给状况 空调产量的增长速度快于需求增长速度,生产过剩严重,利润水平下降, 存在恶性竞争的可能。

(4)需求变动 空调作为一种消费品,需求变动相当快,企业若不能及时把握需求变动, 产品滞销及市场份额下降将使企业短期陷入困境。

(5)竞争对手状况 目前,格力空调、海尔空调是“美的”空调的最大竞争对手,格力空调无 论在市场份额上还是在年总收入上均高于“美的”空调。

而海尔空调的市场份 额和年总收入虽低于“美的”空调,但超过“美的”空调也不是完全不可能的, 所以,“美的”应加快脚步,力争上游。

[11]。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)第 2 章 “美的”空调市场营销问题分析 美的”2.1“美的”空调公司简介 2.1“美的”“美的”空调创业于 1968 年的“美的”集团,是一家以家电业为主,涉足 物流等领域的大型综合性现代企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集 团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

“美的”空调拥有国内领先的研发基地,拥有国家级技术研发中心,博士 后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的 CAD 中心,世界一流的 CAID, CAD 系统。

“美的”空调拥有同步国际能力的先进、齐全的实验资源,实验室资 源投资超过 2 亿元,实验设备配套程度和先进性居于行业潜列。

2009 年,国家信息中心根据 2009 年冷冻空调行业统计数据,给予“美的” “2009 年变频空调销量冠军”“2009 冷冻年度空调行业内外销总量冠军”荣誉 称号。

“美的”空调包揽由中国家用电器协会,中国消费者协会等机构联合颁 发的“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”两项荣誉。

2009 年上半年,“美的”家用空调国内市场销量 185 亿。

2010 年,目标销 量规模突破 1300 套,同比增长 30%,市场份额 35%,一年市场维修率在千分之 一;变频机销售突破 250 万套,市场份额超过 50%。

“美的”空调,变频王者的 霸主之路将续写新的辉煌。

“美的”空调以服务消费者为目的,以引进中国空调产业升级、技术进步 为己任,不断率先推出全新产品,引导消费潮流。

2.2“美的” 2.2“美的”空调市场营销现状概述自 1997 年底,“美的”实施一套全新的整合营销战略,它彻底改变原来的 产品开发和推广方式,取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的 整合推广模式,是进行品牌营销而不是产品销售的全新品牌提升的营销观念。

各事业部门实行产供销一体化。

“美的”空调事业部随着集团改革,进行 了全方位革新,全面吸收了国外营销最新观念。

对内进行了全员素质提升,灌 输全员营销观念。

对外聘请专家诊断,用全新的营销观念取代过去的推销观念。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)在市场推广上,改变过去的模式,采用了整合推广策略,一改过去广告战 胜一切的观念 [12]。

整合推广的运用是决胜的关键。

“美的”空调除广告因素外, 还进行了“真情你我,美的家庭”促销活动,并在各地开展了“美的空调,关 心社会、回报社会”的公益活动,同时在全国聘请大量现场推广人员。

三分策划,七分执行。

建立一支高素质的推广队伍是提高执行力最基础的 工作。

为了使真格推广活动进行的更加完善,“美的”空调营销部组织了 1000 多个推广人员,先后聘请国内专家进行系统培训,进行模拟实战练习,把培训 和沟通作为企业文化贯彻到每个员工,并进行推广人员周工作计划、周工作检 查、周工作汇报的监督制度。

每一次大型最广活动,都由营销总经理直接挂帅, 亲自过问每一个环节,真正做到合理调动推广各项内容,发挥大兵团的作战实 力,并推出“大市场、大系统、细耕作”总体战略指导思想,完全进行全员推 广和过程控制[13]。

2.3 公司的经营思想问题分析经营思想决定公司的经营决策和营销管理,思想正确才能有发展前途。

实 践是检测经营思想是否正确的有效方法。

对于以前没有接触过市场的“美的” 空调来说,思想观念上的转变需要一个过程,所以,公司现在一定要认识到自 己是一个企业,作为企业就应真正走向市场,接受市场考验,主动参与市场竞 争;另外,还要调整企业心态,不可夜郎自大亦不可妄自菲薄,客观地定位自 身;公司现在扮演的是众多空调企业中的“鳗鱼”角色,一定要加强树立员工 的自信心[14]。

现在的“美的”空调大致有两种经营思维类型: 1.积极的迷惘型 对自己营销失误和如何发现失误所在表现得很迷惘。

这是个好的趋势,这 就需要专业的营销人才,尤其是高级营销管理人才的介入,帮助他们发现失误, 并通过培训改正。

2.消极的不悔型 即知道自己营销失误在哪里或说是部分的知道失误在哪里,但只是消极的 应对,不思悔过,更不去改进。

这当中就需要企业高层领导加大压力,让这部 分人走向市场,自谋生路,让其自己认识清晰这个问题[15]。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)2.3.1 空调业企业化分析 进入二十一世纪后,空调业已悄然发生了变化。

那些具有一定规模的我国 空调品牌不断发展壮大,占据了国内一定的份额,由于激烈的竞争,若想在进 一步获取市场份额已是难上加难。

这就使得我国的空调业要跳出国内市场,走 向国际,去谋求更多的份额和利润。

对于加入 WTO 后,要逐渐放开的空调市场 来说,这是一个不知道谁是市场主体的问题,所以包括“美的”在内的众多品 牌空调企业一定要解放思想,当自己是“企业”,主动参与市场竞争,搏击激烈 的市场竞争的惊涛骇浪[16]。

2.3.2 公司自身定位分析 营销管理上有个“鳗鱼效应”,有人在池塘里养了一群鱼,这个人对鱼很 好,经常投食,这些鱼生活就很安逸,吃饱了就睡,睡醒了就吃,结果缺乏运 动,死得也快。

后来,有人给他建议,在池塘里放一条鳗鱼,鳗鱼在池塘里活 动很频繁,鱼儿也就不得不跟着动起来,于是都成长得很好。

“美的”空调现 在在空调市场上,就是扮演鳗鱼的角色,通过公司的介入,促使国内空调市场 的发展,从而提高“美的”空调对抗其它品牌空调的竞争力[17]。

2.3.3 员工的自信心分析 据调查来看,由于空调市场竞争激烈,“美的”空调的竞争对手又十分强 大,这使许多员工内心充满压力。

当“美的”空调的销售量不乐观时,有的员 工就出现了消极对应的思想,不好好工作,精神状态低沉等现象[18]。

2.4“美的” 2.4“美的”空调的制度建设分析规章制度建设是企业基础管理工作的重点,但是也是管理的难点。

其难度 在于: (1)规章制度所涉及的范围非常广泛,涉及企业职能管理的各个方面,不 易管理。

(2)规章制度所涉及的管理关系复杂,存在执行的难度。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)规章制度往往要涉及组织内部纵向和横向的交叉,在目前大部分以科层制 为主要形式的组织结构下,企业部门间的信息不对称以及横向配合、纵向指挥 都存在很大问题,制约了制度的执行。

(3)规章制度建设受组织文化影响。

大部分规章制度都分散在各个职能部门进行管理,政出多门、职能交叉互 相矛盾的情况在制度中屡见不鲜。

企业长期形成的习惯也会影响规章制度的制 定与执行。

(4)规章制度具有时效性,存在制度创新的内在要求。

规章制度在一定时间段内是有效的,但是随着外部环境变化和企业的不断 发展,规章制度有时候会滞后,甚至会阻碍企业的发展。

因此,必须对规章制 度进行及时修订或更新[19]。

2.4.1“以人为本” 2.4.1“以人为本”的制度建设 公司要想长远发展,一定要树立“企业即人,企业靠人,企业为人,企业 塑人”的管念,建立这项制度。

“企业即人”就是要确立员工的主题地位 让员工都认识到自己的主人翁地位,把“美的”空调的事情当作自己的事业。

“企业靠人”,就是要依靠员工办企业,员工是企业的中流砥柱,善于调动员 工的一切积极性为企业办事。

“企业为人”,就是要切实保障员工的根本利益, 想员工所想,急员工所急,为员工谋福利。

“企业塑人”,就是要高度重视员 工的综合素质提高,不断提高员工队伍的整体素质,开展多种形式、不同层次 的培训,提高员工业务技能水平,增强员工分析和解决问题的能力。

2.4.2“危机管理”制度建设 2.4.2“ 危机管理” 就公司当前的竞争力现状,应该建立“危机管理”制度,即末日管理制度。

公司现状危急,是企业发展的最艰苦时期,在这个过程中,公司要彰显在市场 竞争中自身危机的出现与过程,激励员工采取有效手段反危机,充分挖掘员工 潜能,将一个个危机变成机会,不断增强应变能力,市场的难题就是企业的课 题。

但是,“没有压力,就没有动力”并不是任何时候都有效果的。

“巧妇难 为无米之炊”,要想在竞争中取胜,就必须的重视产品的质量。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)2.4.3“抓住机会,迅速出击” 2.4.3“抓住机会,迅速出击”制度建设 一定要具体问题具体分析,建立一个适当放权的制度。

一线员工在开展业 务时,在许多方面没有权利去当场做,因而贻误了时机。

现场出现了问题,一 般程序是打个报告到中层领导那儿,重要了再向上传,最后由上层领导拍板, 等命令下达到一线时,机会早已“随风而逝”了[20]。

这是效率低下的主要原因 之一。

而且,凡事无论大事还是小事,事事都要请示了才能去做,这个制度很 危险。

要知道,即使是领导,有时不一定充分的了解现场的实际情况,去请示, 非但不能收到良好效果,反而会养成一种依赖上级而不努力发掘潜能的习惯, 归根结底,是制度和思想不够合理。

2.5 公司的广告宣传分析企业要想在当今市场激烈的竞争中有所发展,必须加强广告宣传,没有好 的宣传,难以树立良好的企业形象,更别奢望什么取得优良的业绩了,连生存 就会有危险[21]。

公司自成立以来一直勤勤恳恳、默默地工作,表现得极其低调, 除非市场竞争格外激烈时。

经过几年的努力,“美的”后来居上,超过了原来 在前面的多家企业,并得到了社会和世人的好评。

并加大广告宣传、新闻媒体 报道以及公关宣传等。

2.5.1 广告策略分析 广告策略,是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。

“美的”空调的广告在众多的广告片中突显自己的个性,不随波逐流,这样才 能够使广告的内容和含义表现的淋漓尽致。

这就要扩大研究对象内容,不但要 研究消费市场,还要研究媒体,不同的媒体有不同的消费者。

关于公司的广告 策略:省级公司做企业的形象广告,选择强势媒体做形象宣传;而到了地市级 公司,只须作好业务宣传即可,注重与当地媒体的关系营销,不需要大规模的 做形象宣传。

2.5.2 公关宣传及与新闻媒体联系的分析 公共关系也是生产力,而且还是一种成本较低回报很大的投资。

公共关系 活动,简单的说就是营销管理人员在善于利用社会热点、善于造势、善于“吸13

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)引眼球”的同时,又起到了很好的提高美誉度的效果的一种营销行为。

关键是 对社会信息的洞察力强弱的问题。

公共关系学讲究“不要得罪新闻媒体这个公 众”,要和他们搞好关系,多接触,让媒体多发有关“美的”的消息,这样既 给他们提供了新闻素材,又宣传了“美的”。

公司需要知名度的提高,但是不 能以牺牲美誉度来换取知名度的提高,而应该注重正面的新闻报道,这是个原 则问题,一定要把握。

但是迄今为止,无论正面的还是负面的,都鲜有所闻。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)第 3 章 “美的”空调的营销对策 美的”通过以上第一章、第二章对“美的”空调的市场营销分析,结合“美的” 空调营销环境和“美的”空调的市场营销问题,对“美的”空调的营销问题拟 采用如下对策。

3.1 经营思想要有创新结合“美的”空调的优势、劣势、机会和面对的威胁,如图 3-1,建立 SWOT 分析模型,如图 3-2,由于目前“美的”空调所处的环境中,竞争对手比较强大, 通过分析,“美的”空调应该采取市场跟随战略,来发挥自己的优势,利用已 有的机会,回避劣势,应对外部的威胁。

(以下表格信息来自于 1.2 的 SWOT 分析内容)优势( 优势(Strengths) ) (1)先进的管理体制,富于创新精 神,企业充满活力 (2)上升趋势的市场地位 (3)较大的生产规模,较低的生产 成本 (4)多年的出口经验,国际市场上 较好的声誉,部分技术国内领 先 机会( 机会(Opportunities) ) (1)均衡的市场格局 (2)加入 WTO 后,进入国际市场 (3)市场需求高速增长 (4)东南亚危机提供的低成本扩张 机会 (5)政策扶持 (6)网络时代带来机会 图 3-1 劣势( 劣势(Weaknesses) ) (1)技术水品逊于格力 (2)集团实力不够高 (3)国际化进程档次不高 (4)资产负债率较高、融资能力 受限 (5)企业 CI 与未来不适应威胁( 威胁(Threats) ) (1)宏观经济不景气 (2)加入 WTO 后,外国品牌涌 入 (3)生产过剩,恶性竞争,利润 水平下降 (4)快速变动的需求 (5)强大的竞争对手威胁“美的”空调 SWOT15

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)机会( 机会(Opportunities) ) 优势( 优势(Strengths) ) SO 战略 发挥优势,利用机会 WO 战略 利用机会,弥补弱点威胁( 威胁(Threats) ) ST 战略 利用优势,减轻威胁 WT 战略 减少弱点,回避威胁劣势( 劣势(Weaknesses) ) 图 3-2“美的”空调 SWOT 的战略分析模式3.1.1 企业发展战略 核心能力是差异化竞争优势的源泉,它使企业拥有进入相关行业。

因此, “美的”空调要想在未来的市场竞争中获胜,就必须得创造并保持其竞争优势。

“美的”空调的核心能力是差异化竞争优势的源泉,只有在核心能力和核心产 品方面拥有优势,“美的”空调才能不断创新,才能保持对竞争对手在产品创 新方面持续牢固的差异化竞争优势,最终赢得市场竞争。

培育、巩固已有的核 心能力,加强企业已有的竞争优势,对“美的”空调而言就尤为必要。

另外, 鉴于市场需求的频繁变动,新的市场机会的不断涌现,对核心能力的需求将有 新的变化,现有的核心能力已不能适应未来市场机会的需要,要抓住商机,必 须吸纳和发展新的核心能力,这样才能建立企业未来的持久的竞争优势[22]。

侧面进攻, 3.1.2 侧面进攻,迂回进攻的市场渗透战略 侧面进攻,迂回进攻的市场渗透战略是在发挥优势利用机会的同时,弥补 了自身的弱点。

其理由在于,首先,迈克尔·波特的竞争优势理论认为,要成 功的进攻行业领导者要具备三个条件: 1.可持久的竞争优势; 2.挑战者应有办法部分抵消领导者固有优势; 3.领导者存在报复障碍 [23] 。

目前以空调行业及“美的”空调现状而言,上诉三个条件: “美的”要有所改进,并且差异化竞争优势要力争稳定。

要进一步提高市 场占有率,为将来新的一级多强的市场格局刑场后,“美的”占据有力的市场 位置,成为强有力的市场挑战者奠定基础。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)“美的”空调进攻战略应避开与竞争者的正面冲突,采用迂回、侧面进攻。

加强在格力传统市场以外区域的市场渗透,做好新市场开发工作,在其传统市 场上,主要应加强销售渠道及销售网络的建设,为今后全面进攻打下基础。

最 终通过稳扎稳打形成包围态势,实现从外围市场到传统市场进攻方向的转变, 以及从迂回进攻、侧面进攻战略到正面进攻战略的转变。

3.1.3 员工要树立良好的自信心 一个企业失去了自信,好比轮船在大海上迷失了航线;一个人失去了自信, 那么终究注定一无所成。

员工要正确树立良好的自信心,这一点至关重要。

首先,要相信自己潜在能力胜任工作,可以回想自己过去的成功经验,发 挥自己的特长,将负面性格改成正面性格。

其次,要相信自己的努力一定会获得成功。

当遇到挫折时,不要气馁,任 何事都没有一帆风顺的,只要坚持,一切都会过去的,阳光依旧灿烂无比。

最后,要相信自己下了决心就不会更改。

既然决心已定,就要弯下腰来努 力实现,即使再苦再累要要努力实现目标。

其实你的苦和累在别人看来是那么 的微不足道,你的损失并不能代表什么。

所以要咬紧牙关,努力拼搏,目标会 离你越来越近。

3.2 营销管理合理化在渠道上内外一体, 3.2.1 在渠道上内外一体,有分有合 在渠道方面, “美的”空调在原有的三级管理 (集团、省、市 )体系基础上, 考虑到公司本身人力财力有限,为了更有效面对消费者,直接服务于消费者, 特别设立了区域经营部门,使四级营销体制初步建立。

为了更好地进行渠道服 务,“内的”空调要建立两套营销体系:一种是内部营销体系,另一种是以代 理为主体的渠道体系,内外一体,有分有合[24]。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)3.2.2 在管理上制定一条龙体系 “美的”空调应该一手抓市场发展,一手抓规范管理,努力扩大本产品用户, 形成运营维护、装机、营销、服务一条龙的管理体系。

针对人力资源不足的情况,“美的”空调要积极转变经营思路,强化营销 手段,面向社会公开招聘了一批具有一定市场营销经验的专职营销人员,对其 进行充分培训,使之掌握“美的”空调的销策略和营销技巧,在思想上、行动 上真正融入到“美的”空调企业发展之中。

培训之后,将他们分配到各营业区, 加强和完善一线营销力量。

在建设上要共同发展 3.2.3 在建设上要共同发展 在搞好市场营销工作的同时, “美的”空调还要紧紧抓住市场建设工作,以 建设促营销,以营销带建设,达到共同发展的目的。

“美的”空调全面建成并投 入使用于全国各个地方领域,并为人们的生活提供了舒适和方便; “美的”空调 价格低廉,质量放心,正是大众追求的方目标;社会良好的机遇为“美的”空 调的发展注入了新的活力。

3.3 加大广告宣传随着家电行业的市场划分,竞争越来越强烈。

各家电企业都切实地感觉到 残酷的竞争已摆在面前,主动迎接市场的挑战是企业生存发展的必然选择。

家 电市场的改革使每个空调品牌都有了两家以上强大的竞争对手,因此空调业的 竞争就如同其他产品一样,从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。

以消费者为中心,满足同消费者需求,保持和挖掘消费者忠诚,已成为各空调 企业经营的核心理念[25]。

这一切也注定空调业越来越频繁地借助大众媒体宣传 自己的产品、服务与形象。

媒体已成为当今空调企业竞争的一个主力战场。

而 空调企业媒体传播的效率则成为这场没有硝烟的战争胜负的关键所在。

3.3.1 注重广告效果 广告效果就是广告商把广告作品通过媒体的形式播出后,给予消费者的影 响。

其中包括广告心理效果和广告销售效果。

当“美的”空调的消费者接触广 告之后,首先对广告有了一些认识,之后对广告产品产生感情,进而使消费者18

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)去深层次的挖掘所需产品的信息,从而使其产生了购买动机。

3.3.2 品牌建设 随着空调业的不断发展,竞争开始逐渐阐释出其真正内涵。

在新的竞争格 局下取得竞争优势,从混乱的局面中脱颖而出,品牌建设是一种有效武器。

在 品牌的塑造过程中,可从以下几点来进行品牌建设。

(1)清晰的品牌定位 说到品牌定位,大部分本企业会认为是去寻找一种新奇或与众不同的表现 手法,将品牌推给市场,由消费者自己去体验其中的味道。

其实不然。

成功的 品牌定位需要企业去全面并细致地调查市场现状,做出市场细分,根据自身拥 有的资源和能力进入其中一个企业最有优势且最有吸引力的细分市场。

然后将 企业的所有营销传播策略都紧密围绕在品牌定位周围,以唤起消费者的想法、 感悟,使消费者对企业的品牌定位产生认同之情,减少企业与消费者之间理解 的偏差。

品牌定位的整个过程可以让企业明晰地看到自己想要在市场上拥有的位 置,面对自己的特定顾客群做出相应的举动。

然而没有明确定位的品牌很难在 消费者心中留下印象,面对令人眼花缭乱的信息,消费者往往会很简单地将企 业归于一类,迫使企业只能通过大打价格战来赢得市场[26]。

中国“美的”空调 应该把自己定位为低价、高质的中国空调企业。

(2)强化差异 要想使品牌脱颖而出就得出现产品差异性,因此企业一定要找到自己与竞 争品牌之间的差异点, 并不断地去传播这个差异。

随着空调市场的日渐开放, “美 的”空调必须注重自己与其他品牌之间的差异性,这种差异不是企业自身而是 消费者认知的。

要找到与竞争品牌的差异点,就须认真分析在同一环境下竞争 者蕴涵在品牌中的核心价值,在此基础上竭力与竞争对手的核心价值有所区别。

如果企业确信自身的价值取向比竞争对手的更适合于长远发展,就可以取而代 之[27]。

“美的”空调可以抓住专业化销售这个差异点,让消费者相信自己的专业 服务。

(3)持之以恒 贵在坚持抱着速成的态度建设品牌不可能塑造成功的、有强势的品牌,品19

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)牌必须在长时间内得到仔细的管理和保护。

在品牌建设的整个过程中, “美的” 空调须持之以恒地将品牌定位明确地传递给消费者,所用的沟通方式和所传递 的信息应该协调一致,这需要企业内部良好的沟通和支持。

任何有损品牌内涵 的意见建议都应该被坚决地否决,如为了降低生产成本而降低产品或服务质量, 或为了节省开支而大幅缩减广告投入的举动等[28]。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)第 4 章 结论通过以上对“美的”空调市场营销问题的分析,以及解决方案的设计,本 论文基本达到了研究目的,得出以下几点结论: 1.本论文对“美的”空调外部营销环境,如国家宏观政策、行业法律法规、 空调业发展前景进行了分析,然后结合“美的”空调所处的外部机会和威胁, 以及自身的优势和缺点,设计出几个解决“美的”空调市场营销问题的方案。

首先利用 SWOT 模型分析问题,设计出“美的”空调在市场竞争中采用市场跟 随战略,在跟随中利用自己的优势领先竞争对手;针对“美的”空调的营销管 理思想及制度建设问题,提出营销管理合理化设计方案,在“美的”空调营销 渠道及制度建设上提出合理意见;最后在“美的”空调的宣传方面采用具有长 远目标的品牌建设方案,让“美的”空调真正在市场中树立起形象。

2. 本论文的研究价值之所在就是以分析问题, 然后解决问题为思路, “美 对 的”空调在营销管理上设计出一个具有指导意义的可实施方案,对公司以后的 发展具有借鉴作用。

同时,也为中国空调业的发展具有一定的指导意义,对空 调企业如何在市场中为自己的产品树立形象,企业在营销实践中如何制定有效 的制度,都有一定借鉴作用。

3.如果以后有学者对本论文进行深入研究,可以从营销的组织、领导、控 制等方面进一步分析,在组织的建立,领导的方法,和方案实施的控制制定切 实可行的方案,或者对公司的产品、价格等 4P 策略进行分析,用现代营销理论 为“美的”空调设计具有竞争力的市场营销方案。

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沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)参 考 文 献[1] 崔岂诚著.《空调》[M],纺织工业出版社,2002-10. [2] 范健、王建文.《商法学》(第二版)[J].法律出版社. [3] Philip · Kotler, Kevin Lane · Keller. 《 Marketing management 》 [M].Pearson Education,2003. [4] 刘应清著.《制冷与空调》[J],西南交通大学出版社,2002. [5] 杨爱丽著.《第十二届全国空调技术信息网大会文集》[M],中国建材工业出版社, 2003-10. [6]《空调商情》[J].1998-1 至 1999-4. [7] 陈信康.《市场营销学案例集》[M].上海:上海财经大学出版社,2003-8-1. [ 8 ]《中国统计年鉴》[J].1995 年版. [9] 吴健安.《市场营销学》[M]. 高等教育出版社,2007-4. [10] 韩经伦、王承贵著.《现代企业竞争优势探源——对核心能力的系统思考》[M].南开 经济研究,1998-5.. [11] 张亦春、郑振龙、林海.《金融市场学》[M].高等教育出版社,2008-3. [12] Michael E·Porter.《Competitive Strategy》[M].The Free Press,1980. [13] 李锦魁.《美的空调市场推广启示录》[J].《商界》1992-2. [14] 徐二明.《企业战略管理》[M].中国经济出版社,2002-6. [15] 孙恒有.《服务营销战略》[M].郑州:郑州大学出版社,2004-8. [16] 郭纪金.《企业文化》[M].广州:中山大学出版社,1995. [17] 黄沛,王凤,周亮.《营销创新管理》[M].北京:清华大学出版社,2005-6. [18]刘晓虹,梁漫春.《顾客份额营销》[M].北京:北京人民大学出版社,2005-7. [19] 赵弘、吕宝川著.《企业资本运营战略与策略》[M].中国物资出版社. [20] 项润,高媛.《全员营销》[M].企业管理出版社,1998-10. [21] 郑维,董观志.《主题公园营销模式与制度》[M].北京:中国旅游出版社,2005-8.22

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) [22] Phillip.Kotler.《Marketing Management》Shanghai People's Publishing House 2003. [23] Michael. Porter.《competitive advantage》Huaxia Publishing House 2001. [24] (美)科特勒,(美)凯勒著,梅清豪译.《营销管理》[M].上海:上海人民出版社, 2006-9. [25] Philip Kotler.《Marketing Management》(10th ed), prentice-Hall,inc,2000. [26] 邓永成.《中国营销理论与实践》[M].北京:立信会计出版社,2004. [27] 张文华.《21 世纪的营销管理》[M].上海:上海人民出版社,2003-8. [ 28] 赵炳贤著.《资本运营论》[M].西南财经大学出版社.23

沈阳工业大学本科生毕业设计(论文)致谢本学位论文是在我的指导老师窦建轶老师的亲切关怀与细心指导下完成 的。

从课题的选择到论文的最终完成,窦老师始终都给予了细心的指导和不懈 的支持。

值得一提的是,窦老师对学生认真负责,在她的身上,我们可以感受 到一个学者的严谨和务实,这些都让我们获益菲浅,并且将终生受用无穷。

借 次机会向窦老师表示最衷心的感谢! 此外,本文最终得以顺利完成,也是与管理学院其他老师的帮助分不开的, 虽然他们没有直接参与我的论文指导,但在论文的完成上也给我提供了不少的 意见,提出了一系列可行性的建议,在此向他们表示深深的感谢!24