详解手机游戏市场推广相关指标

 时间:2016-09-22  贡献者:布衣爱笑

导读:移动游戏数据分析框架-市场推广相关指标详解,详解手机游戏市场推广相关指标(欧页科技提供)移动游戏的用户导入主要有 4 个途径 1、各分发渠道联运资源的导入; 2、付费广告导入(广告联盟、应用墙等); 3、自有资源与其它 CP

移动游戏数据分析框架-市场推广相关指标详解
移动游戏数据分析框架-市场推广相关指标详解

详解手机游戏市场推广相关指标(欧页科技提供)移动游戏的用户导入主要有 4 个途径 1、各分发渠道联运资源的导入; 2、付费广告导入(广告联盟、应用墙等); 3、自有资源与其它 CP 的免费互换; 4、用户的自然导入; 这里插播先简单介绍以下移动游戏推广的几种结算方式 1、CPS(Cost per Sale) 按销售额计费 :根据网络广告所产生的直接销售 数量而付费的一种定价模式可以是按销售额分成。

各渠道联运: 渠道商用自有流量为游戏导入用户, 根据相关用户的充值流水, 按照事先规定好的分成比例进行结算 官方商店(AppStore、Google Play 等):用户通过官方商店下载的游客户端 充值后,根据充值流水按照固定的比例支付渠道费用; 2、CPD(Cost per Day) 按天数计费(或 包时段付费):在固定时间内(通常 是 24 小时)买断固定广告位。

互联网媒体广告一般采用这种结算方式, 如视频类、 banner、弹窗等;广告主在固定时段内买断广告位,媒体不保证导入的用户量; 3、CPC(Cost per Click) 按点击付费:根据广告被点击的次数收费。

关键 词广告一般采用这种定价模式; 4、CPA(Cost per Action) 按行动付费:对于用户行动有特别的定义,包括 形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等;在移动游戏 领域,“A”通常可拆解为 Down(按下载付费)、Activation(按激活付费)、 Login(按登录付费); 联盟广告、应用墙 一般采用这种结算方式; 回到拉新的任务上,我们在做市场推广的时候,除了 1、上新渠道,拿到更多的联运资源

2、增加市场费用,增加更多广告导入 3、提升产品质量、做好口碑管理增加自然导入 还可以从哪些方面帮助我们提升新增用户的导入数量和质量?这里,我们先 对“新增用户”做一个定义: NU(New Users) 新增用户:统计周期内,首次注册账号并登录游戏的用户; 备注:入门篇中所定义的“用户”均以“账号”进行衡量;账号:游戏账号 库中的唯一标识,在单款游戏中全局唯一; 1、通过导入环节各个节点的优化来提升新增导入量 我们都会关注用户新增之后的流失行为, 并通过各种数据分析来发现可能导 致用户流失的原因并作相应的功能调整;其实,从用户看到广告素材开始,你的 用户“流失”就已经开始了; 我们可以对“从用户看到或得知信息开始, 到用户登录游戏”的每一个步骤 进行拆解: 曝光、点击、下载、安装、激活、注册、登录,在这些数量指标的背后我们 关注的本质是一个 转换率; 我把转化率定义为: 在产品设计的每个可控环节当中进行埋点,并监控每个 节点的漏斗转换,用于帮助发现产品设计中的问题; 通过改善这些环节,我们的可以获得更多的新增。

由于技术问题, 在移动广告和渠道推广监控过程中,通常情况下我们只能获 取到 点击->激活->登录 这 3 个节点的数据。

首先,是“曝光->点击”环节: Clicks 点击次数:广告素材被点击的次数,一台设备可以产生多次点击; 唯一点击数:规定时间段内,广告被同一台设备多次点击只计算 1 次; 在移动广告投放中,一般用户点击之后直接跳转到下载地址;所以通常情况 下,点击即代表用户开始下载; 也有部分会先跳转到游戏介绍详情(比如:给 AppStore 包代量的时候),然 后在点击下载按钮;但是这个时候通常跳转的是媒体或分发市场自己的下载地址, 所以无法获取下载节点的数据;

影响点击量的因素 主要有 位置、Icon、广告素材等;很多 CP 在做市场推广 之前是没有做素材测试的,在正式推广之前,买一些联盟和积金墙的量 用于做 素材的 A/B test 是很有必要的;一个好的素材对点击量有非常大的影响; 其次,是“点击->激活”环节: Activations 激活数: 通过广告下载客户端并安装后, 打开客户端的设备数; 激活率:激活数 / 唯一点击数; 在移动端上,通常情况下载完成后都会自动弹出安装提示;因此影响激活率 的因素 主要有: 1、包大小、联网环境、运营商 这些因素会影响用户的下载成功率; 2、程序 BUG 影响客户端安装成功率; 最后,是“激活->登录”环节: Logins 登录数:通过广告下载安装客户端后,打开客户端并登录游戏的账 号数; 激活登录率:登录账号数 / 激活数; 在移动端上,通常情况下载完成后都会自动弹出安装提示; 因此影响激活率的因素 主要有 包大小、联网环境、运营商 这些因素会影响用户的下载成功率; 程序 BUG 影响客户端安装成功率; 除了优化产品自身的一些细节,提高各个环节的转化率外;对渠道各项转化 率指标的长期监控, 以及追踪不同渠道、 媒体来源用户的后续质量(包括: 登录、 活跃、留存、付费等),能够帮助我们快速发现渠道异常、调整广告投放策略等; 2、通过新增后续行为分析以及实时监控优化投放策略 一、 通过对转换率的实时监控,当某个环节数据出现异常的时候可以及时发 送警报通知管理员,及时排查是媒体的原因,还是 CP 自身的原因; 二、在用户新增登录环节之后,对其后续的行为做持续跟踪,用于判断渠道 来源的用户质量 常用的指标主要有以下几个:

OSUR(One Session User Rate) 一次会话用户占比:用户从新增之日起截止 统计当日只有一次登录行为, 且登录时长地域规定阈值的用户数,占统计周期内 新增用户的比例; ACT_N(Active N_Day)新增 N 日活跃:新增用户在其首次注册登入后第 N 天 还有登录的用户占新增用户的比例;在一次用户占比没有太大差异的情况下,用 于对比不同渠道用户质量; LTV_N(Lift Time Value N_Day)生命周期价值:平均一个账号在其生命周期 内(第一次登录游戏到最后一次登录游戏),为该游戏创造的收入总计;结合导入 成本 CPL(每登录用户成本) 来判断产品的回本周期; 通过数量指标、转化率指标、质量指标 和 成本指标 的分析,结合实际业 务需求来不断调整广告投放策略;如,一些媒体能够导入大量用户但是用户质量 较低, 就适合新游冲榜;有的媒体很难导入用户, 但是导入的用户质量都非常好, 适合长期稳定投入等; 综上所述,可以将市场推广相关指标分为 4 类:数量指标、转化率指标、质 量指标和成本指标.