苹果公司营销策略的研究—以iphone为例毕业论文

 时间:2019-04-21  贡献者:文库资源

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苹果公司营销策略的研究—以 iphone 为例 毕业论文苹果公司营销策略的研究—以 iphone 为例毕业论文 经济管理学院 2012 届毕业论文 论文题目: 苹果公司营销策略的研究—以 iPhone 为例 专 业: 工商管理 班 级: 08 级 2 班 姓 名: 学 号: 200820010207 指导教师: 职 称: 2012 年 05 月 10 日 摘 要 苹果电脑公司总裁兼 CEO 史 蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布 iPhone 正式发布后的一番妙语 连珠: “我们重新发明了电话……”。

这标志着手机革命进入一个新时代,手机功能变得越来越 强大。

iPhone 将彻底刷新手机的概念,具有目前其他手机无法比 拟的强大功能。

2010 年 9 月 25 日,iPhone 手机正式在中国内地发售。

着实引发了一股“苹果热”的潮流,本文用过介绍苹果公司 及手机行业市场状况,分析了苹果公司新产品 iPhone 手机的 目标市场选择和产品定位,指出了苹果公司及 iPhone 的主要

竞争优势。

然后,通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点,确立了公司对 iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策,并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策,使 iPhone 上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新,为 iPhone 的市场推广得以成功奠定了良好的基础;更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。

【关键字】 苹果;iPhone;营销;对策 目 录 一、苹果公司介绍……………………………………………………………(1)1.1苹果公司介绍……………………………………………………………(1)1.2iPhone产品介绍 ………………………………………………………… ( 1 )二、苹果公司发展现状……………………………………………………(3) 2.1 手机行业市场现状分析 ………………………………………………… ( 2 ) 2.2iPhone的竞争优势分析…………………………………………………(3) 2.3 苹果公司在发展中所遇到的问

题………………………………………(4) 三、苹果公司的营销对策………………………………………………(5) 3.1通过“饥饿营销”模式达到低产量高收入的目的………………………(5) 3.2 严格把关苹果手机售后问题……………………………………………(6) 3.3 选择正确的营销渠道……………………………………………………(6) 3.4 运营商定制战略 ………………………………………………………… ( 7 )3.4.1 中 国 联 通 的 移 动 互 联 网 市 场 战略……………………………………(7) 3.4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作……………………(8)3.4.3订制捆绑操作步骤……………………………………………………(9) 四、苹果公司对我国 IT 企业的借鉴与启示……………………(9)4.1重视消费者 ………………………………………………………………( 9 ) 4.2 重 视 产 品 的 个 性 化 和 差 异化……………………………………………(9) 4.3 放大自己的优势 ………………………………………………………( 10 )4.4 营 销 渠 道 的 选择 ………………………………………………………(10)

参考文献 ………………………………………………………………………(11) 一、苹果公司介绍 1.1 苹果公司介绍 苹果公司(Apple Inc.,NASDAQ:AAPL,LSE:APC),原苹果电脑公司(Apple Computer,Inc.),由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立,总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市,处于硅谷的中心地带。

苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。

核心业务是电子科技产品。

最知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和 iPhone 手机。

它在高科技企业中心以创新而闻名,是全球著名的个人电脑供应商,2007 年 1 月 9 日,苹果电脑公司更名为苹果公司。

1993 年苹果电脑公司北京办事处成立,标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。

目前苹果公司的总代理共有 6 家,近 200 家代理商和 70家专卖店遍布中国各大城市。

1.2iphone 产品介绍 iPhone 由苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫·乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld

宣布推出,2007 年 6 月 29 日在美国上市,将创新的移动电 话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、 搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美 地融为一体。

iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全 新用户界面,让用户用手指即可控制 iPhone。

iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元,重新定 义了移动电话的功能。

iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以 及无线通信设备的掌上设备,由苹果公司(Apple, Inc.)首 席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Paul Jobs)在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出,2007 年 6 月 29 日在美国上市。

iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机,支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网(iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上网, iPhone4 支持 802.11n),支持电邮、移动通话、短信、网络浏 览以及其他的无线通信服务。

iPhone 没 有 键 盘 , 而 是 创 新 地 引 入 了 多 点 触 摸 (Multi-touch)触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机 相比占有领先地位。

iPhone 包括了 iPod 的媒体播放功能,和为了行动设备修 改后的 Mac OS X 操作系统(iOS,本名 iPhone OS,自 4.0 版本起改名为 iOS),以及 200 万像素的摄像头。

(一代、二代为 200 万,3Gs 为 320 万,支持自动对焦,4 代提升到背照式 500 万 )此外,设备内置有感应器(即所 谓的重力感应),能依照用户水平或垂直的持用方式,自动 调整屏幕显示方向。

并且内置了光感器,支持根据当前光线强度调整屏幕亮 度。

还内置了距离感应器,防止在接打电话时,误触屏幕引起 的操作。

iPhone(4 代)使用 1GHz Apple A4 处理器。

移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ─ iPhone 将三大功能集于一身,通过多点触摸( Multi-Touch) 技 术,手指轻 点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。

还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。

短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、 视频和联系人信息。

还可以转发整段对话或其中的重要部分,Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容,包 括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。

用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、 会议记录或任何录音。

二、苹果公司的发展现状 2.1 手机行业市场现状分析 下 表是市场调研机构 IDC 发布的 2010 年一季度全球智能手机

市场统计,其中 NOKIA 一家独大,约占全球手机市场份额 的 39.3%;RMI 截止 10 年 6 月份,占全球市场的 19.4%,排 名第二;苹果 iPhone 超过 100%的同比增长率仍然最为抢眼。

市场份额为 16.1%,排名第三;宏达电占全球市场份额的 4.8%,排名第四,而摩托罗拉全球市场份额为 4.2%,排名第 五。

2010 年一季度全球智能手机市场统计(单位百万部) 手 机商 1Q10 出货量 1Q10 市占 1Q09 出货量 1Q09 市占 同比 增长率 诺基亚 21.5 39.3% 13.7 39.3% 56.9% RIM 10.6 19.4% 7.3 20.9% 45.2% 苹果 8.8 16.1% 3.8 10.9% 131.6% 宏达电 2.6 4.8% 1.5 4.3% 73.3% 摩托罗拉 2.3 4.2% 1.2 3.4% 91.7% 其他 8.9 16.3% 7.2 20.6% 23.6% 合计 54.7 100.0% 34.9 100.0% 56.7% 2010 年上半年,3G 手机销量达到 1537.2 万部。

三大运营商为了抢占 3G 先机,纷纷加大网络建设及优化 力度,同时加强与终端厂商深度合作,以提升终端性能、丰 富终端种类,拓展渠道建设等方面的运作,并开始逐步建设 自身的移动互联网服务平台。

3G 手机市场也随之全面启动。

运营商在产业链中的主导作用逐步加强,随着定制业务的 深化和需求增多,以及 3G 牌照的发放,运营商全网竞争不 可避免,对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。

2010 年智能手机市场再起波澜。

这是苹果首次进入全球前五,面对苹果的销售成绩,智能 手机市场的三强格局开始明朗化。

智能手机领域的两条战线将同时展开,一是操作系统,二 是手机生产商。

两条战线有其各自的独立性,也能够互相影响,随着市场 规模的拓展,操作系统之战将继续升温。

2.2 苹果公司的竞争优势分析 第一,创新。

Apple Store。

苹果商城成功解决了相关产品的使用,bug 收集,创意及 意见。

譬如说,iPhone 用户可以直接登录商城去看如何使用 iMovie,看看别人使用的小窍门,下载相关产品。

这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话,让用户 真正体验到 Apple 大家庭的欢乐。

同时,苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件,新的插 件,让用户下载使用。

Apple Store 同时会发布一些有趣的新闻,不管是原创还是 搜集的,都能快速分享给用户。

苹果的用户忠诚度迅速提高,而这样的构思在国内还是少 有的。

第二,始终如一愉悦客户。

苹果的任何设计都是经过精心考虑的,甚至连包装都会让 人觉得它物超所值。

从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设,打开包装的每一 布都是让人愉悦的。

苹果在每一个客户触点上都是始终如一,从 Steve Jdbs 的 新产品发布演示会,到苹果公司的网站,以及其产品本身。

这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。

在高科技行业,这是一种愉悦。

第三,差异化。

即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销,也会以与 众不同的方式,在出人意料的地方进行宣传。

前苹果高级营销管理人员 Steve Chazin 透露,苹果 iPhone 附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。

Chazin 在其电子书《MarketingApple》中写道: “这些白色的 iPhone 耳机不是由工程师设计的,这纯粹是苹 果的营销伎俩。

因为人们在用 iPhone 听音乐时,唯一能看得见的部分就是 那个白色耳机,这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象 征。

只有戴白色耳机,你才是酷派一族。

苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮,给每一个产 品加盖一个很好看的 Logo。

其独特之处在于它令人意想不到的地方,以不同寻常的方 式将自己与他人区别开来,而且不会影响客户的体验享受。

” 2.3 苹果公司在发展中所遇到的问题 (1)产品种类较少 和其他几家传统手机生厂商一诺基亚,摩托罗拉,索尼爱立 信等相比,仃年只推出一款手机的苹果从数量和市场占有率 上始终低于只生产软件和系统的同样是后起之秀的谷歌。

(2)维修费用昂贵 由于苹果采用比较新颖的设计,使产品 更具有艺术感,但是与此带来的问题就是相对其他产品来 说,苹果的产品更容易损坏,包括手机,电脑以及其他电子 产品,而由于材料的关系以及维护成本的关系,苹果产品的 维修同时也是意味着高昂的费用,这是让很多消费者抱怨的 地方。

不少用户反映,虽然苹果授权维修点比较正规,价格透明, 维修质量有保障,但收费实在贵得离谱,令人望而却步。

有消费者说,在苹果授权维修点,只要不在保修范围内的 配件,价格基本都是好几百元,例如屏 1000 元,电池 580, home 键 800~1000 元。

有过维修经历的消费者小何说: “如果触摸屏损坏,iPhone4 和 iPhone3 的维修价分别为 1598 元和 880 元,已经相当于整机价格的三分之一了。

有苹果授权维修商解释,由于苹果产品的按键都是跟主板 连接在一起的,换个键就需要换主板,所以价格较贵。

目前全国同一价,换返回键 3GS 版需要 880 元,四代版本 更贵,需要 1598 元。

” 而那些苹果非授权维修店的报价明显低了很多。

有记者在网上查询到,提供苹果产品维修的商家很多,并 且开价与苹果授权服务商相差不少。

一家维修店老板告诉记者,换返回键的价格一般不到 200 元,一般不需要更换主板,除非焊死了。

记者咨询另一家非授权维修店获知,如果是背景灯不亮的 小故障,通过简单的清洗就能修好,维修费用不到 100 元。

如果是屏幕坏掉了,费用相对高一些,大致 800 元左右。

而苹果授权维修店的报价要高出非授权店一倍以上。

(3)营销渠道不明确 手机产品由于天生对运营商的依赖 性,其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放 渠道,其中通过运营商订制渠道,在国外较主流,相反,在 中国手机市场,通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠 道,运营商订制渠道只占销量的小部分,据赛诺通讯数据显 示,2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部销售 GSM 手机的 17%,但随着 3G 市场在中国的逐步成熟,相信 这个比重会越来越大;苹果公司手机产品在中国开放市场独 立分销商(国代)全国共有两家,分别为中国联通和中国移动, 两个全国代理商(简称国代)在各省省会城市、直辖市分别建 有自己的分公司;是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商,

双方代理的产品据有排他性,一款产品给到移动,就不能再 给到联通了,反之亦然。

目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。

通过他们的营销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的 各级零售店。

这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国 代理商。

在全国手机分销实力居于前两位,相互之间各有特点,不 分伯仲。

当然,iPhone 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择 代理的问题。

大规模零售商,也称直供商或直供客户,在中国主要有电 器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各 省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机零售商,合计 83 家大规模零售商,这些零售商和苹果公司签有直供协议, 根据协议不通过国代直接从苹果公司进货,比普通零售商享 有更大的价格优势和市场支持,但同时苹果公司对其的要要 求和管理强度都很高。

该类客户相互之间不具有排斥性,基本涉及不到渠道选择 问题。

普通零售店直接从上述两个代理商处采购产品进行终端 销售。

全国目前共有 3850 个主要普通零售店客户,即苹果公司 销售代表能够天天拜访的客户。

经过多年发展,手机零售市场相对成熟,小型批发商批发 业务很小,本文并入普通零售店客户类,不再单列;同时在全 国市场有 78 家授权专卖店,放入普通零售店客户中,不再 单独列出。

对不同产品上市,零售渠道及普通零售店客户层面在产品 不同生命周期设计到渠道选择问题。

(4)渠道垄断控制造成的后果。

如今,iPhone4 在中国市场上市已半年之久,但是我们这 次并没有见到像 3GS 那样的铺天盖地的广告,我们更多的是 听到“黄牛”“缺货”“预定”“涨价”这样的词语,但是他们所带 来的收效甚好。

苹果意识到,与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手 机的方式,而那些总是在黄金时间出现的优美的电视广告也 许只是增加了一些饭后的谈资和并不会付诸实践的购买欲 望。

浦东的 AppleStore 开业那天吸引了众多身着 DaCode 文化 衫的年轻人前面膜拜,然而在中国市场,单靠着爱好者的热 情是无以维持着苹果所期待的 y 利的。

就如浦东、香港广场的 AppleStore 所处的地段,背靠着 LU, 蒂凡尼、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场,如果那些

能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人能够在购物祟了歇 歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩 具才是王道。

如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计 历史一样,有多大分辨率的屏幕、A4 还是 A 几的 CPU,ios 还是 iso 的系统并不重要,重要的是有人告诉他们,这个东 西有很多人想买都买不到。

对于苹果这个即将市值第一的公司而言,解决中国黄牛的 问题应该不会有什么困难,苹果实际上也做了,但是我们看 到的所谓 iPhone4 的预定界面的美土风格都和 apple。

com 其他页面相比显得那么的格格不入,当预定的用户一 番努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起,您选择的口 期没有货”。

时下,大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的 判断,别人对于这款产品的肯定、追逐往往是决定是否购买 的很重要的因素,黄牛的趋之若鹜所制造的一机难求的景 象,正好满足的这种普遍的消费心态。

三、苹果公司的营销对策 3.1 通过“饥渴营销”模式达到低 产量高收入的目的 在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指 商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系,制造供 不应求“假象”,维持商品较高售价和利润率的目的。

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,

达到加价的目的。

苹果公司对 iPhone 的营销并非简单的饥饿营销,而是几段的饥饿营销,他们先是避而不谈,只告诉市场,将有新产品 iPhone 面世,但是之后的很长时间对于 iPhone 的信息近乎没 有,等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时,再对 iPhone 进行简单介绍。

等到 iPhone 正式上市之后,其广告铺天盖地,通过各种形 形色色的途径让你天天看到,处处看到。

这种极度的反差,让消费者犹如久旱逢甘霖,突然间对 iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动,从而获得成功。

通过一段沉寂期后才透露一点新消息,使得 iPhone 的讨 论声浪与人气不断维持及提升,各大讨论板上不断交换意 见,比较意见,成功运用消费者的力量帮 iPhone 做免费的广 告。

iPhone 在展示时也可以隐藏手机画面上十二个图示的其中 一个,不但制造神秘性,也引发外界不断猜测这只下究竟隐 藏着什么新功能。

最后才公布这是具有浏览 YouTube(世界上最大的视频分 享网站)和上传,下载影片的惊喜功能。

这样做成功的解决了苹果产品少的问题,做到就算产品 少,但仍然是消费者最热衷的消费目标之一。

3.2 严格把关苹果手机售后问题 苹果在保国行产品提供

的服务还是很可靠的,不过许多买家为了能便宜购买到苹果 手机,无视保修,选择水货或者从非正规官方渠道购买。

当苹果产品出故障时,这些人就必须面临昂贵的维修费 用。

所以要降低苹果维修费用昂贵在消费者心中的印象必须 从两点做起。

1、呼吁广大的消费者从正规渠道购买手机,提高售后服 务质量,手机自带保修期内,非人为出现故障,要免费换新。

2、管理售后服务,坚决不允许出现以旧换新的事情,并 做到不受理水货,以及翻新机的维修,给广大正规用户提供 更多服务,降低维修费用。

从根本改变智能手机维修贵的问题。

3.3 选择正确的营销渠道 在分销商层面的选择,鉴于这 两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同, 器材偏重于联通运营商产品,天音偏重于移动运营商产品, 在 2G 时代体现不明显,3G 时代由于不尽是开放市场,在运 营商捆绑市场机会也很大,iPhone 产品本身是 WCDMA 制 式产品,联通网络支持,鉴于器材和天音渠道能力相对平衡, 所以代理权正常给到器材公司即可,如果有移动制式的产品 再给到天音,不需要太多论证分析。

在零售客户的选择,零售层面有两类客户 DKR 和 KR, 由于本身 DKR 属于直供系统,自身管理完善,苹果公司有