三星手机营销策划书

 时间:2020-09-07  贡献者:shoujiok.com

导读:手机市场营销策划书 三星手机市场营销策划书.doc,《三星智能手机营销策划书》目录一、前言....................................................................................................................错误!未定义书签。 二、界定问题.....................

手机市场营销策划书 三星手机市场营销策划书.doc
手机市场营销策划书 三星手机市场营销策划书.doc

《三星智能手机营销策划书》目录一、前言....................................................................................................................错误!未定义书签。

二、界定问题............................................................................................................错误!未定义书签。

1.策划主题........................................................................................................错误!未定义书签。

2.策划目标........................................................................................................错误!未定义书签。

三、环境分析............................................................................................................错误!未定义书签。

1.三星集团简介................................................................................................错误!未定义书签。

2.国内智能手机市场分析 ................................................................................错误!未定义书签。

3.三星智能手机 i9100 与竞争对手分析 ........................................................错误!未定义书签。

4.三星智能手机宏观环境分析 ........................................................................错误!未定义书签。

四、问题点和机会点................................................................................................错误!未定义书签。

1.优势(strengths) ......................................................................................错误!未定义书签。

2.劣势(weakness) ......................................................................................错误!未定义书签。

3.机会(opportunities) ..............................................................................错误!未定义书签。

4. 威胁(threats) ........................................................................................错误!未定义书签。

5.SWOT 综合分析 ...............................................................................................错误!未定义书签。

五、营销目标............................................................................................................错误!未定义书签。

六、营销战略(STP 战略) ...........................................................................................................................8 1.市场细分及目标市场 ......................................................................................................................8 3.市场定位..........................................................................................................................................8 七、营销组合策略......................................................................................................................................9 1.产品策略..........................................................................................................................................9 2.价格策略..........................................................................................................................................9 3.促销策略........................................................................................................................................10 4.渠道策略........................................................................................................................................10 八、营销实施方案.................................................................................................................................... 11 1.庆祝元旦三星智能手机促销活动 ................................................................................................ 11 九、财务分析............................................................................................................................................13 十、策划控制方案....................................................................................................................................14 1.一般控制方案 ..............................................................................................................................14 2.应急方案........................................................................................................................................14 结束语........................................................................................................................................................14 附录............................................................................................................................................................15 参考文献............................................................................................................................................15 手机行业消费情况问卷调查 ............................................................................................................16

一、前言在现代社会,手机是必不可少的通讯工具。

但随着社会的发展,人们发觉手机的 基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。

随着手机的多元化不断地更新,于是智 能手机顺应时代的潮流诞生了。

顺着这股潮流,出现了大至诺基亚,三星,苹果,小 至国内的魅族,酷派等手机生产企业。

截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户,占领全球 16%手机用户消 费市场,市场份额占全球第一。

2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台,其中智能手机 份额为 18%,且不断的有上升的趋势。

IDC《中国 2010 年第四季度手机市场季度跟踪 报告》预计,未来 5 年中国手机市场中,智能手机替换传统手机的趋势将日益明显, 未来 5 年中国智能手机市场复合增长率将达 34.1%。

拥有如此强劲消费力的中国智能 手机市场,一成为了各大手机厂商的必争之地。

根据调研公司 Strategy Analytics 近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况, 三 星智能手机出货量超过苹果,成为第一大智能手机厂商;不过以总出货量计,诺基亚 仍居第一,市场份额 27.3%,而三星紧随其后。

三星在智能手机市场上拥有巨大优势, 如何才能继续领先这个优势呢?这就是我的制作这个营销策划案的目的。

好的手机要 有一个好的营销策划才行,才能够让它在这么竞争激烈的市场上占有一席之地。

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二、界定问题三星智能手机在市场中取得较大的领先优势, 在众多手机产品中脱颖而出的顶尖产 品是一款叫 i9100 的机型, 三星公司在 2011 年 5 月, 韩国三星电子发售了旗下新一 代旗舰 Android 机皇: Galaxy SII GT-i9100 。

三星 Galaxy SII GT-i9100 是三星首 款使用了双核处理器的 Android 智能手机,定位高端市场。

本次策划案就围绕这 款 i9100 而制定。

1.策划主题 三星 i9100 智能手机在 2012 年 1 月——2012 年 3 月年新年期间推广策划,选择全 国省会城市进行一次大规模推广活动,由于是中国的传统春节,也是假日经济十分活 跃的时间,每年的这个时期都是手机销售的传统旺季,希望借此保持三星手机在国内 智能机市场的第一位置,同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星手机,了解 三星品牌,进而购买三星的产品。

2.策划目标 (1)扩大品牌知名度 通过在销售卖场的一些活动,对三星的品牌,三星的产品特别是 i9100 的大力宣传, 让消费者了解三星的企业文化、品牌故事、企业理念等。

从而树立良好的企业形象, 扩大企业和品牌的知名度。

(2)亲身体验产品 通过对三星 i9100 的产品体验,让消费者切身实地的使用这款手机,让消费者感受到 手机的优秀性能,超薄的机身、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用 程序。

从而让消费者体验到本款机型的与众不同。

(3)增加销量 此次推广活动最主要的目标就是提高三星 i9100 的市场售量和市场占有率,通过提高 知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度,增加产品的销量。

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三、环境分析1.三星集团简介 三星电子 (Samsung Electronics) 作为大韩民国电子产品生产企业, 是韩国规模最大 的企业,同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企 业。

该公司在全世界共 65 个国家拥有生产和销售法人网络,员工数多达 157,000 人,2009 年超越惠普( HP )跃升为世界最大的 IT 企业,其中 LCD TV 、LED TV 和半导体等产品的销售额均在世界上高居榜首。

目前在国际市场上, 三星电子生产的 LED TV 及各种电视产品、 Galaxy S ( i9000 ) 手机等受到消费者的青睐。

不仅如此,三星电子的存储器半导体广泛应用于世界 各地的各种电子产品。

三星电子在智能手机领域的代表性产品 -Galaxy S ( i9000 )在国际手机市场 始终紧随 iPhone 之后,成为与 iPhone 抗衡的一匹黑马。

与此同时,三星电子继 智能手机之后即将推出平板计算机( Tablet PC ) - Galaxy Tab ,而该产品与苹果 公司的 iPad 将展开何种激烈的较量成为业界关注的焦点。

三星集团第二任总裁 - 会长李健熙始终强调 ‘ 危机 ’ 二字,他于 2010 年 3 月重 归企业经营舞台时曾表示,三星电子的未来无法预测,在未来十年内,企业的大 部分代表性产品将成为过去,因此需要从零做起。

2.国内智能机市场分析 中国手机用户数量庞大, 截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户, 位居全球第一。

随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求, 消费者已不再满 足于仅用手机来打电话或发短信,同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处,他 们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品,那就是智能手机。

智能手机的发展极 为迅速,2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台,其中智能手机份额为 18%,且不断的 有上升的趋势,智能手机市场开始步入快速增长轨道。

中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示,2010 年第三季度,中国市场上 智能手机的用户关注度已经超过 80%,远远超出传统音乐、拍照型手机,销售规模不 断扩大。

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图 1 2009-2010 智能手机季度销售规模由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机, 国际数据资讯有限公司(IDC)预 计今年全球智能手机销售量将增长 49%,达到总体手机市场增速的四倍。

而中国作为 全球最大的一个手机消费者市场,将成为各大厂商的必争之地。

目前智能手机开始细分市场,高端市场已经被国外厂商所控制, “高端”让它仅仅 覆盖有限的受众群。

主要的竞争厂商有三星、苹果、htc、Motorola。

3.三星智能手机 i9100 竞争对手分析三星 I9100 定位于旗舰级 Android 智能手机, 从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑,其主要对手锁定为 HTC Sensation、摩托罗拉 ME860(Atrix 4G) 、苹果 iPhone 4 等三款旗舰级的产品。

我们先来看看它们的尺寸和重量。

型号 三星 I9100HTC Sensation摩托罗拉 ME860苹果 iPhone 4长度 mm125.3126.1117.75115.2宽度 mm66.165.463.558.6厚度 mm8.4911.310.959.34

重量 g116148 图 2 机身尺寸和重量135137因为 I9100 采用了 4.3 英寸的屏幕,所以其体积也比较大,不过相比同样采用 4.3 英寸屏幕的 HTC Sensation,其体积在数据还是要略小一点。

但数据上两者的相距基 本可以忽略不计,而且由于 I9100 的机身正面比较方正,看起来会是四款机型中最大 的。

不过 I9100 仅为 8.49mm 的厚度和 116g 的重量则是四款中最薄和最轻的,甚至超 越了仅为 3.5 英寸的苹果 iPhone 4。

当然 i9100 这所以如此的轻薄,是因为其机身主要 是采用了塑料制成,只是在机身四周点缀上银色的金属边框,而且后盖也是极致的薄型号 三星 I9100HTC Sensation摩托罗拉 ME860苹果 iPhone 4价格36993300 图 3 各机型价格33503988双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品,因此价格方面普遍较单核手机要贵 一些(LG 的 P990 双核手机现在价格已经在 2900 元左右)。

三星 I9100 是三款双核手 机中价格最贵的一款,售价依然在 3500 元以上,当然价格仍然比不上苹果 iPhone 4 这个手机市场上的香饽饽。

三星 I9100 总的市场定位是旗舰级双核智能手机,采用上最顶级的硬件配置,当 然售价方面也是目前双核手机中最贵的。

性能介绍型号三星 I9100HTC Sensation摩托罗拉 ME860苹果 iPhone 4三星 处理器 E4210 1.2GHzMSM 8260 1.2GHzNVIDIA Tegra2 1GHz苹果 A4 1GHz5

ram1024MB768MB1024MB512MB图形处理器Mali-400Adreno 220 图 4 性能对比GeForceSGX535作为三星目前最顶级的机型, I9100 采用了一枚自家的三星 Exynos E4210 1.2GHz 处理器,机身内存(RAM)也是目前最高的 1G(1024MB) ,处理器主频和内存容量方面 都是四款机型中最高的。

无论是应用软件还是大型的手机游戏均可以轻松应付。

同时 搭配的 Mali-400 图形处理器(GPU)也有不俗的表现。

尽管有三款手机是双核机型,但三星 I9100 的整体表现依然力压群雄,分数上处于领 先的位置。

虽然笔者一直都觉得跑分并不能够完全代表一台手机的性能,但是从实际 的操作来看, 三星 I9100 的流畅度还是存在一定的优势, 并且带有自动频率控制功能, 增强手机的续航表现。

HTC Sensation 采用的是由高通提供的 MSM8260 处理器,摩托罗拉 ME860 采用了 NVIDIA Tegra2 平台,苹果的 A4 处理器是基于三星 SPC110 改良而成的。

而三星 I9100 与其他三款机型最大的区别在于,I9100 的 CPU、GPU 和屏幕等硬件都是三星自行研发 的,因此可以针对每款机型的不同而进行深度的优化。

4.三星智能机宏观环境分析 ①人口环境分析: 中国是世界人口最多的国家,近年来人口也一直在上升阶段,手机作为信息社会 的必需品,成为人人必备品,同时随着中国信息化进程的加速,以 3G 智能手机为代表 的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。

②经济环境分析: 三星智能手机 i9100 定价属于智能手机的高端,随着中国市场经济的发展和改革 开放的深入,人民的生活水平和可支配收入不断提高,因此消费者对于高端手机的需 求不断增加。

③技术环境分析 近年来, 随着新系统的开发和智能手机科技的发展, 智能手机市场受到了很大的冲6

击。

老牌的诺基亚塞班、多普达 WM 龙头地位逐渐丧失,以新生的苹果 IOS,HTC、摩 托罗拉、三星等 Android 为代表,渐渐侵占中国市场份额,并加速了我国手机市场往 智能手机更新换代的进程。

三星手机在屏幕、CPU 处理器的技术拥有绝对的领先,这 也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。

四、问题点和机会点1.优势(strengths) 1. 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商,品牌知名度、品牌忠诚度高,用户口碑 良好。

2. 设计十分东方化,同时也具有东方的气质,质量稳定。

3. 技术雄厚,在半导体领域拥有绝对的技术优势 4. 广告方面投入高,属于高端形象品牌 2.劣势(weakness) 1. 因注重产品时尚性,价格相对较高,产品性价低。

2. 手机操作系统依靠外来的 Android,存在不稳定因素 3.机会(opportunities) 1. 进入数字时代,3G 时代,通信技术的发展,使中国智能手机市场变得异常广阔。

2. 随着中国消费者生活水平的提高,换机用户比例扩大,同时越来越注重生活品质, 趋向于理想消费,三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。

3. 青年市场的崛起,大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。

4. 运营商定制手机比例不断扩大。

4. 威胁(threats) 1. 凭借 Android,摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威 胁。

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2. 高端市场苹果 iPhone4 则成为三星 i9100 产品的主要竞争对手,人性化设计方面欠 缺。

3. HTC 及其他 IT 厂商的到来也是不容忽视的威胁因素,价格缺乏竞争力。

总之, 三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长, 必须在新的竞争形 势下做出新的改变,在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下,时刻审视、调整自 己的操作系统战略。

随时关注竞争对手的竞争策略,同时提升产品性价比,增强产品 竞争力。

五、营销目标三星 I9100 在上市的 55 天里一共销售了 300 万部,创造了每 1.5 秒销售一台的记 录。

因此在中国市场上 2012 年 1-3 月份我们制定的营销目标是 600 万台。

在智能机市 场占有率达到 30%以上。

六、营销战略(STP 战略)1 市场细分及目标市场 三星 i9100 的市场细分策略非常明确:定位于中高端市场。

三星手机产品定位于 22 岁-35 岁的高收入时尚人群。

大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能 力,又勇于尝试新事物,是手机主要消费群。

市场选择:不同的消费市场群体有着不同的需求,根据消费者的需求与喜好,选 择在比较繁华的市区进行销售。

这样既可以一边销售一边了解消费者的需求,对产品 的不断改进有很大的帮助。

2.市场定位 市场定位:对抗性定位。

主要对手是苹果的 iPhone4、摩托罗拉 ME860 以及 htc Sensation,性对于这几款机型,i9100 具有较强的优势,最先进的双核智能手机具有优 异的操作性能,因此可以采用与之对抗的定位策略。

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七、营销组合策略1 产品策略 三星智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上 代表了中国未来消费的价值取向。

三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性,始终 与时尚紧密结合在一起。

薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。

三星认为,加强 高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。

三星针对特定市场发布中高 端手机,与此同时,打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。

,三星一如既往地坚 持产品的高端路线,树立强有力的品牌形象,笃信以品牌带动销售的策略。

与摩托罗 拉倾向技术及其应用的功能设置相比,三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。

三 星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高,三星手机的设计 比较符合人们的消费偏好,其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采,满足了青 少年的个性需求,不仅在本土,在欧美、中国市场也得以盛行。

在激烈的竞争中,三 星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距,但已经以其高端的定位和路线在品牌竞 争力上后来居上。

在智能手机总销量上也已经超过苹果公司,成为销量第一的只能手 机厂商。

2 价格策略 比较其他品牌侧重价格战而言,三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。

采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略,同时与相应的营销策略相匹配, 在中国中高端市场上占下了一席之地。

三星电子在制定详细的价格策略的时候,不是 以产品成本为定价依据,而是以市场为导向,根据市场提供的信息,估算出目标消费 者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的,来确定其销售价格。

三星手机坚 持高质量的策略,为的是满足顾客的要求,只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。

同时也符合国家的标准,生产出合格的产品。

以拥有的技术为资本,三星手机在制定 高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量,以及个性化的服务,真正做到 符合消费者的需求,而不会被动地为增加销量降低自己的价格,因为降价大多时候都 会降低质量,还会严重影响到品牌的形象,以及后上市产品的定价。

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3 促销策略 为了支持自己的高端品牌路线,三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多 层次的促销宣传活动,以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。

主要采用的促销策略是拉引的策略,通过广告和强大的促销将产品推向消费者推 向市场。

同时三星手机选择一些国际重大体育活动赛事,如赞助奥运会、加入国际奥委会 TOP10 计划,提升了三星品牌的内在价值。

在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛,为大学生们提供资金以及电子设备 方面的支持;他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆,让大学生们亲身 感受三星产品的动人魅力。

选用形象代言人明星作为社会的公众人物,其一言一行对普通大众的消费行为以 及流行趋势无疑都会产生极大的影响,因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够 有效的传递企业品牌的内在含义,而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。

为了宣 传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象,Rain 等明星的使用扩大了产品 的美誉度。

4.渠道及服务策略 充分利用国代的销售能力,从三星渠道销售份额可以看出,60-70%的销售来自 于国代,其次是运营商,手机连锁店的比例较小,只有 8%。

根据市场变化积极调整 渠道策略,国代模式具有便于管理优势的同时,也使手机企业对销售终端的控制力变 差。

三星逐渐重视直供渠道,并且非常重视其品牌专卖店的扩展,2008 年重点门店已 由过去的一千家扩展至三千家。

预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、 以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。

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三星电子无线事业部运营商国代经销商 国美/苏宁等家电卖场,迪 信通/中域等手机连锁店, 当地有影响力的网点 营业厅 零售商国代 销售份额 60-70%3C 家电卖场 手机连锁店 运营商 10% 8% 11%三星渠道特点 手机专卖连锁 店 覆盖范围 有限渠道类型 c国代 物流和分销能力 强; 资金实力强,现 款现结,给予返 利和市场基金支 持; 参与库存管理家电连锁卖场 网点多,覆盖 能力强;省代 没有直接 合作运营商 主要集中在中 低端机型, 采购 规律性差物流特点市场支持议价能力强, 促销支持多;返利和促 销支持多; —— ——其他支持直接参与情报 与情报管理较 管理,及时把 少 握终端状况 销售份额 10% 左右,未来将 逐渐加强; 销售份额 不到 10%, 未来将加 强; —— ——销售业绩销售份额占据一 半以上; —— 销售份额 占 10%左右11

八、营销实施方案1.庆祝元旦三星智能手机促销活动 (一)促销时间:2012年1月1日-1月4日 (二)促销地点:长春百老汇商城 (三)现场促销布置 1、商城街道布置:商城每隔8米,高3.5米的地方悬挂条幅(每个条幅的标语都不相 同) ,一共三个条幅。

2、舞台布置: 在百老汇广场设1米高,长为4.5米,宽为2.5米的台子,同红地毯铺上。

背景长4.5米,宽2米。

上行写:三星手机一真情回报长春市人民 下行写:大奖等你拿(奖字写的大些,并且用另一种字体) 舞台左右各放三个音响 舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子,摆2米高并用绳子拉好(以免风大,吹倒盒子砸到 群众) ,在盒子上贴上奖字。

舞台前在摆一个气模 3、柜台设置: 柜台和舞台距离为8米,用12个玻璃柜台围成一个正方形 柜台里房一个木制三脚架高2.5米,用来贴海报 真机放在柜台里 柜台上放模型,模型下放着相应的传单 柜台的手机应按价格摆放 每个柜台有两位销售员 (四)促销活动:买就送(送完为止) 凡是在指定地点购买手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。

采用抽奖方式 发放礼品,礼品主要有以下几种: 1、购买手机送号码一个12

2、购买手机赠送配套的外壳 3、购买手机送一套七个不同颜色的水晶挂件,即:彩虹七色 4、购买手机送耳脉及手机挂件 5、购手机送电视机 6、购手机送电饭煲 (五)促销宣传 1、事先安排人员在人流量比较大的地方发传单,主要集中在主要街道和广场。

如 桂林路、重庆路、红旗街。

2、现场横幅、海报和POP宣传(六)售后服务 消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务: (1) 一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机卖场换取新的 (2) 保修期仍为一年,在全国各地都有三星的维修点 (3) 如有任何问题都可以打咨询电话:4008 800123(4008号码未覆盖的用户及国际漫游用户请拨+86-10-58692662) 也可以登入网站咨询:http:// www.samsung.com cn九、财务分析序号 1 2 3 4 5 5 9 10 11 庆祝元旦 促销活动 项目名称及细分 市场调研 活动宣传板 条幅 传单 海报 礼品 促销人员费用 舞台 地毯 其他 总计 数量 3 12 6 1500 30 1000 40 1 4 1 单价 50 20 60 0.05 2 50 50 12000 600 5000 合计/元 150 240 360 75 60 50000 200 12000 2400 5000 70485注:在活动过程中柜台、气模等,属于原有资产不必计入活动预算中。

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