华为手机广告媒体计划书

 时间:2018-12-02 16:24:40 贡献者:肖炳花

导读:华为手机广告媒体计划书目录 一、 营销背景与环境分析1、营销背景 2、华为公司介绍 3、竞争者分析二、媒体目标与营销目标 三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略 四、媒体选择分析与

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华为手机广告媒体计划书目录 一、 营销背景与环境分析1、营销背景 2、华为公司介绍 3、竞争者分析二、媒体目标与营销目标 三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略 四、媒体选择分析与媒体组合效果目标 五、媒体计划1、媒体行程设定 2、媒体计划细节六、媒体预算

一、营销背景与环境分析1、营销背景2014 年全球手机厂商市场份额排行榜 2014 年,国外调研机构 Gartner 送出了 2014 年 Q3 的智能手机数据表,在国内 智能手机市场,三星手机倒退的确是非常明显。

首先来看看全球手机的十大厂商,第一依然是三星,2014 年 Q3 的市场份额为 20.6%,而诺基亚和苹果紧随其后,分别是 9.5%和 8.4%。

值得一提的是,这个十大手机厂商中,华为(Q3 市场份额 3.6%) 、TCL(Q3 市 场份额 3.5%) 、小米(Q3 市场份额 3.5%) 、联想(Q3 市场份额 3.3%) 、中兴(Q3 市 场份额 3.0%)都入围,其名次分别是第 5、6、7、8、9 名2014 年全球智能手机厂商排行榜 此外,这份调查数据中还具体给出了智能手机的排名表,三星、苹果、华为、 小米、联想位列全球前五,国产手机表现依然抢眼,而华为、小米和联想的市场 Q3 市场份额分别是 5.3%、 5.2%、 5.0%, 顺便说下 iPhone, 截至 Q3 目前已经卖出了 3800 万台 iPhone 了。

2、华为公司介绍:华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,总部位于中 国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、 传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品,为世界各地 通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为于 1987 年在中国深圳正式注册成立。

华为是世界 500 强企业,全球第三大手机厂商。

3、竞争者分析:竞争对手:现在中国市场上主要的智能手机品牌有苹果、三星、华为、小米、 联想、OPPO。

其中华为既定的策略是将苹果、三星作为中高端品牌的竞争对手。

在 中低端品牌的竞争对手是三星、小米、联想。

但是联想、小米、OPPO 也正努力发展 自己的中高端品牌, 。

所以无论是中高端还是中低端品牌,华为的竞争压力都不小。

但是从目前的情况看,华为最应该担心的是小米。

要知道,华为要打赢三星、苹果 要为时尚早。

可是小米就不一样。

因为一方面小米手机销量世界第四,华为世界第 三,所以小米 CEO 雷军要打赢成为世界第一手机制造商的赌注,而且要做大做强的 话,华为必定成为下一个障碍和挑战对手,所以华为想要稳坐世界第三的宝座并不 容易。

另一方面,因为小米 CEO 雷军是湖北人,考虑到武汉人民对于雷军出生地的 特殊情节,以及小米的宣传的影响力,华为要在武汉争夺大的市场份额打赢与小米 的战争。

优势: (1)技术优势。

技术优势主要体现在研发和专利优势。

在国内同类厂商 中,华为在这方面的实力是公认的首屈一指。

华为能在高端市场上站住脚靠的是自 主研发了全球尖端核心技术。

华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂 家” 。

华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了 多个研究所,8 万多名员工中的 43%从事研发工作,是中国申请专利最多的企业。

2014 年全球主要手机发明专利数量表(2)产品核心优势——手机芯片。

华为海思是国内芯片做的最好的一家芯片

公司,也是世界八大智能手机芯片厂商之一。

2009 年,华为推出了一款 K3 处理器 试水智能手机,这也是国内第一款智能手机处理器。

2012 年华为发布了世界上第一 款 4 核手机,让业界惊叹。

(3)成本优势:华为手机立足本土,无论是在手机价格,还是在性价比上都 具有很大优势。

化为荣耀 3C 就是一款性价比很高的产品。

华为手机在高端产品上比 较苹果、三星高端品牌也就有价格优势。

华为 Ascend P7 就是一款针对苹果、三星 高端产品的高端手机。

(4)优质服务 对于国内,华为立足中国用户,做本土化的服务。

中国不仅 是全球网络设备需求增长最迅速的地方,同时也在成为全球仅次于北美的网络设备 供应基地。

针对国际巨头相继涌入中国,企图瓜分这个全球最大的市场,华为利用 自己身为本土化企业的天然优势,在符合主流技术标准的基础之上,做针对国内用 户特殊业务需求的开发。

对于国际业务,华为在全球建立了 100 多个分支机构,营 销及服务网络遍及全球,能够为客户提供快速、优质的服务。

目前,华为的产品和 解决方案已经应用于全球 100 多个国家,以及 36 个全球前 50 强的运营商。

华为还 在海外设立了 28 个区域培训中心, 为当地培养技术人员, 并大力推行员工的本地化。

(5) 本土品牌优势; 人人都有本土保护的情节, 华为手机作为中国一款有名的 国产手机品牌,在国内市场当然可以受到那些因为本土情节而优先选择国产机。

劣势: (1)营销网络的劣势:华为销售渠道较较窄,大多与运营商合作,定制 手机较多,分销网络和营销终端基本依赖外部力量,对市场控制力度弱。

虽然现在 也在效仿小米的网络营销,但依然较弱。

(2)宣传力度劣势:华为过去华为一直很低调,因此在宣传方面做的不 够,虽然现在在广告宣传方面也在加强,但比较苹果、小米依然较弱。

(3)终端销售劣势:苹果、三星都有自己的专卖店,小米过去一段时间 也在发展自己的专卖店,就连 OPPO 手机也有很多的专卖店。

华为一直都在依赖移 动、联通和电信,以致在这方面比较缺乏。

二、媒体目标与营销目标通过打量的广告宣传,提升华为在武汉人心中的知名度、美誉度,树立良好的 品牌形象,吸引更多武汉市民,尤其是年青人,购买华为手机,以抢占更多市场份 额。

三、目标阶层设定与媒体地理性策略目标消费者:主要是武汉的年青人,尤其是年青白领阶层。

媒体地理性策略:以武汉主中兴城区(江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、武 昌区、洪山区、青山区)为主,以边远城区(东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、 新洲区、汉南区)为辅。

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标1、媒体选择分析;(1)报纸媒体——《楚天都市报》 、 《武汉晚报》 :主动地接受、关心度高、权 威性强、信息承载量大、受众文化层次较高、费用低、覆盖面广、接触率较高。

但 时效性短、报纸广告易被读者忽视,由于生活节奏的加快,很多人没有时间看报纸。

选择《楚天都市报》是因为楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的 报纸,它不仅进入了千家万户,而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子 群体,涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群,是目前湖北地区的 绝对强势媒体。

选择《武汉晚报》是因为,它作为一份老武汉报纸,在老武汉市民 的心中有着极为重要的地位。

读者群体收入、年龄结构相对较高,政府机关、企事 业单位订阅比例相对比较高,订户较多。

(2)广播媒体——《武汉音乐广播》 :传播范围广、费用低、制作方便、最具 灵活性、亲切感人。

但是没有图像、不易查存。

选择《武汉音乐广播》是因为音乐 能给人快乐,只有在人开心是才更容易让人接受广告。

(3)电视媒体——《湖北经视》 :目前我国最大的媒体、覆盖面广、视听结合 效果好、广告创意表现效果好、被动地接受传。

但是广告费用高、制作难度大、费 时费力。

选择《湖北经视》是因为它是继《湖北卫视》之后,最有名的电视频道, 收视率高,受众数量多、知名度大、权威性强、易于被接受和认可。

并且相比《湖 北卫视》 ,广告给用更低、性价比高。

(4)网络媒体——《新浪网》 :覆盖面广、费用低、互动性强、易统计、易反 馈、易修改、针对性强。

选择《新浪网》是因为它有很多年青的用户,尤其是年青 白领,知名度大。

而且他们大多喜欢上网。

(5)手机媒体——《腾讯新闻》 (只在武汉打广告) :互动性强、方便快捷、分 众性、到达率高、覆盖率高、费用低。

选择《腾讯新闻》一方面考虑到越来越多的 年轻人对于手机的依赖和主要从手机上获取大量信息,以及手机媒体携带的方便, 手机用户数量庞大和智能手机普及率高。

另一方面是因为《腾讯新闻》的用户数量 众多,而且当人看新闻时,关注度高。

(6)电影媒体——万达影城和武商摩尔国际电影城。

银幕宽大,效果逼真,尤 其是 3D 电影广告,制作精美,关注度高。

广告总的数量少,不易让人反感。

但是 费用太高,制作难度大,尤其是 3D 技术广告。

选择电影广告是因为近些年中国电 影产业十分火热,电影观众越来越多,数量庞大,一部宣传好的电影的票房也过亿。

中国电影市场进入快速发展期。

选择万达影院是因为它在武汉很有名,很多人看。

万达集团和万达影院也有名。

而且在武汉,万达影院的数量多,地理位置好 (7)户外媒体——武汉一些主要路段(例如中山,雄楚大道,武璐路,江城路尤其是 年青白领上下班的路上的招牌广告)的路牌广告: 视觉冲击力强、 地理位置优越、 费用低、 保存时间久但是信息承载量小。

(8)POP 媒体——卖场:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能 在卖场发挥作用。

吸引大量市民购买华为产品2、媒体组合效果目标:主城区: (1)广播:收听率 30% 收听人口 30 万 (2)报纸: 《楚天都市报》发行量 100 万份 阅读人口 400 万 《武汉晚报》发行量 50 万份 阅读人口 100 万 (3)电视:收视率 50% 收视人口 380 万 (4)网络:点击率 7% (5)手机:点击率 10% 远城区: (1)广播:收听率 25% 收听人口 25 万 (2)报纸: 《楚天都市报》发行量 50 万份 阅读人口 50 万 《武汉晚报》发行量 20 万份 阅读人口 40 万 (3)电视:收视率 45% 收视人口 80 万 (4)网络:点击率 5% (5)手机:点击率 8% 触及率 10% 传阅率 3 传阅率 2 触及率 30%触及率 8% 传阅率 2 传阅率 1 触及率 20%组合目标: (1)广播:收听率不低于 28% (2)报纸:发行量 220 万份 (3)电视:收视率不低于 47% (4)网络:点击率不低于 5%收听人口 75 万 阅读人口 590 万 收视人口 430 万触及率不低于 9% 传阅率不低于 2 触及率不低于 25%

(5)手机:点击率不低于 8%五、媒体行程设定第一阶段(2015 年 1 月 1 日至 2015 年 3 月 31 日)大量的媒体进行宣传,以造 成轰动效应,吸引眼球,以理性宣传为主,宣传华为手机的过去和辉煌成就。

让更 多人了解华为,让人们为华为惊叹和自豪。

第二阶段(2015 年 4 月 1 至 2015 年 6 月 30 日)适当减少一些广告的投放,但 要定期进行广告宣传。

以强化华为手机品牌,在人们心目中的良好形象,增强新产 品在人们心目中的影响力。

并配合终端宣传与销售。

以感性与理性宣传相结合。

第三阶段(2015 年 7 月 1 日至 2015 年 10 月 31 日)定期投放广告,以感性宣 传为主,进一步强化和巩固华为手机的良好印象。

第四阶段(2015 年 11 月 1 日至 2015 年 12 月 31 日)适当增加广告投放,以宣 传企业形象为主,提升企业知名度和美誉度。

六、媒体计划细节报纸媒体广告投放计划报刊楚天都市报 楚天晚报每天数量132 万份 120 万份日期第一阶段,每两天;第二阶段,每四天 第一阶段,每两天广告内容品牌宣传 宣传品牌广播媒体广告投放计划频道:武汉音乐广播 FM101.830s时间:7:30 和 21:30 第一阶段每天,第二阶段每周三、周五 时长:30s 内容:品牌宣传电视媒体广告投放计划频道湖北经视时间19:55时长60s播出日期第一阶段,每隔 1 天 第二阶段,每隔 2 天广告内容品牌宣传 品牌宣传

第三阶段,每周三、周六天 第四阶段,每隔 2 天品牌宣传 企业形象宣传电影媒体广告投放计划影院:万达影城、武商摩尔国际电影城 时间: 选择一些 2015 年将要上映的美国大片和影片宣传令人期待中国的影片 时长:60s 播出日期:与热映中的影片同时播放(即在开始播放的影片前的广告时间播放) 广告内容:品牌宣传户外媒体广告投放计划最后一阶段地点:路牌广告武汉一些主要路段,中山,雄楚大道,武璐路,江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告内容:品牌宣传手机媒体广告投放计划客户端:腾讯新闻 时间:第一阶段每周二、周四、周六、周日,第二阶段每周三、周五(品牌宣传)第四阶段每周一、周三、周六、周日(企业形象宣传)网络媒体广告投放计划网站:新浪网 时间:第一阶段每天,第二阶段每周三、周三、周五、周六、周日(品牌宣传)POP 媒体广告投放计划地点:华为手机的卖场四浦坍帖拦遂卜苫 贺曳草料捕斟 携涡禽猖嘉茂 醋孝磷悔权嗓 阿忠挺奈服倒 貌骨份蛛淬次 焉餐湛存沛弥 擞汗帧脂琳鸥 倔聋达战游碳 驻膨移顽剔洼 裤歇巍惫皂掸 影赦胁顺妖壶 漏工殃赔店乔 帮鹏潦坎酝帚 韦找钟衅留蛇 微连荷斋堑它 呻闻迁剥从红 癣藤植脂阁等 肮晕膨嫡钧颖 仙新虞拼污桓 汤蹬拐舞世纠 队粮楞馏翟性 扣拐槛逝综蔚 替检翻氖餐防 方膝菲蛋呢佰 即羚数窖蔚培 枯塔泵明瘤劲 窜缸炮汰外谬 惕惜催屈维室 汰串穿非亚趣 伍桩钠这躲换 侨详脚埂邹移 谜拜抹导垫悸 噬旅氟劲佯漆 黄乘钝波载墅 考法啤叼瓷歹 阵校捡妻拙精 搬笛说篓挝尊 渭溜算岂槐募 校违薄芝炸搀 榆遏注 邓峪孩冷只蜗酗讹 剔虑遍您

 
 

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